Quảng cáo sữa: Chiêu thức cạnh tranh từ định vị thương hiệu

Cao lớn, siêu sao, thiên tài..là những mỹ từ mà nhiều hãng sữa liên tiếp tung chiêu “đánh” vào sự kỳ vọng lớn lao của các bậc cha mẹ vào con cái họ. Thực tế có phải như vậy?
Sữa… như  tiênAi tiếp cận, tìm hiểu thị trường sữa Việt Nam đều ngạc nhiên mắt chữ A mồm chữ O khi đứng trước hàng loạt sản phẩm sữa có khả năng siêu phàm: sữa thông minh, cao lớn, nhanh nhẹn và thậm chí có cả sữa uống vào cho dũng cảm!

Những thông điệp này đi vào lòng người và dần dần tự định vị cho sứ mệnh phục vụ một nhóm đối tượng nào đó trong khi bản chất công thức sữa nói chung đều theo hoặc cố theo cho được công thức của sữa mẹ.

Theo một chuyên gia từ Viện Dinh dưỡng, hầu hết các sản phẩm có thành phần gần giống như nhau, khác chăng chỉ là tên nhãn hiệu hoặc cũng thành phần đó nhưng có bổ sung một số chất với tên gọi khác. Và tất nhiên giá thành của các loại sữa thông minh, làm trắng da, giúp cao lớn… nội cũng như ngoại, theo đó cũng tăng lên.

Yếu tố di truyền thì không thể can thiệp, nhưng nếu nói rằng chỉ cần uống sữa vào thì con cái thông minh, giỏi giang, cao lớn, khỏe mạnh, dũng cảm thì chẳng ông bố bà mẹ nào lại không cố mua, cho dù có phải ăn nhịn để dành mua sữa cũng sẵn lòng.

Đầu mối của ma trận

Những năm 90 của thập kỷ trước, người ta biếu nhau sang lắm là hộp sữa Ông Thọ của Vinamilk. Lúc dùng còn đem luộc trong nước sôi, hì hục đục ra hai lỗ và lấy sữa pha với nước… Hai chữ “đường sữa” ngày ấy là ước mơ của nhiều người Việt Nam.

Thế rồi sự xuất hiện của Cô gái Hà Lan và sau đó lần lượt là những ông lớn như Abbott, Mead-Johnson, Dumex, XO… hay từ chính các công ty mới nổi lên như Hanoi Milk, NutiFood, Mộc Châu, IDP… đã làm cho người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn. Và kết quả là họ không biết lựa chọn thế nào cho đúng nhất. Lúc này, các chiêu PR quảng bá được xuất chiêu và các hãng sữa phải nỗ lực hết mình để có thể tạo ra sự khác biệt, nhất là có vị thế riêng.

Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua bốn chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

Dutch Lady lựa chọn tăng cường miễn dịch cho trẻ em tạo đột biến về sản phẩm sữa… NutiFood đã chọn giá thành thấp làm đột phá khẩu cho sản phẩm sữa bột Nuti, nhằm chiếm thị phần ở khu vực nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp…

Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của Công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này. Nhãn hàng Fristi của Dutch Lady lại hướng đến việc định vị sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích cầu sản phẩm sữa bột của mình. Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”.

Nhưng sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh làm định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”. Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới.

Tuy nhiên, thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”. NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty.

Các công ty có xu hướng muốn ghép các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc.  Dutch Lady định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ vốn đã được rất nhiều nhãn hiệu sữa khai thác.

Những chiêu thức khiến người tiêu dùng muốn cân nhắc

1. Đắt tiền hơn để chất lượng tốt hơn?

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi.

Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123, 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold, Dielac lên đời thành Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Và theo đó,  giá tiền cũng… tăng theo.

Chả thế mà nhập khẩu sữa vào VN tăng mạnh. Tổng cục hải quan cho hay chỉ riêng tháng 3 vừa qua, các doanh nghiệp đã chi 57,4 triệu USD để nhập khẩu sữa. Ước tính chung cả năm 2011, kim ngạch nhập khẩu sữa sẽ lên tới cả tỷ USD.

2. Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài.

3. Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

Ngược lại, có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg khiến giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.

4. Đồng hành cùng khách hàng

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott…

Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt Dutch Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.

Lương Hồng Ngân – PR32

Khi quảng cáo làm “tổn thương” chính trị

Theo một khảo sát vào năm 2008 về phản ứng của công chúng khi gặp quảng cáo (TVC) trên các phương tiện truyền thông đại chúng: 93% quan tâm theo dõi TVC trên truyền hình trong khi có tới 43,3% sẽ bỏ qua, không quan tâm đến TVC trên Intermet. Có thể thấy, những TVC trên truyền hình với hình ảnh sống động và âm thanh sắc nét vẫn luon giữ được vị trí quan trọng trong lòng khán giả cũng như người tiêu dùng. Tuy nhiên, hầu hết các video TVC hiện nay đang “định hướng lệch chuẩn” về gout thẩm mỹ (không phù hợp với các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc ta) và vô tình gây ra “tổn thương” chính trị.

Một TVC sẽ tác động đến xã hội trên 4 phương diện:

hinh 1

Để làm rõ luận điểm đưa ra ở trên, tôi xin lấy một TVC rất điển hình làm ví dụ phân tích và chứng minh. Đó là TVC Kotex Pro vào năm 2011 – một TVC cho sản phầm về giới.

Vì sao chọn TVC này làm ví dụ điển hình?

TVC có một ý tưởng không phải mới mẻ những lạ rất trúng tâm lý: Họ đưa ra hình ảnh một phụ nữ tạm gọi là “ lý tưởng  cho thế kỷ 21” rất tự tin nhờ sản phảm Kotex Pro.

Về hình ảnh: Một cô gái rất xinh đẹp, trẻ trung trong mọi phong cách: năng động, dịu dàng, sang trọng, quyến rũ, chuyên nghiệp…; các diễn viên phụ đều là những trai xinh gái đẹp, ăn mặc lịch sự, phong cách; khung cảnh đông vui, nhộn nhịp; màu sắc chủ đạo là các găm màu tối như màu tím, màu xanh tạo vẻ bí ấn và sức cuốn hút của phái nữ.

Về âm thanh: Giọng người dẫn rất dễ thương và rõ ràng; âm nhạc giật, có phần tăng dần nhịp điệu cộng thế tiếng trống rộn ràng đã tạo cho người xem cảm giác phấn khích, khi đó, như có một động lực gì đó thôi thúc họ sử dụng sản phẩm.

Đặc biệt, với một sản phẩm vốn có tính nhạy cảm như băng vệ sinh, tác giả đã khéo léo đưa nó vào TVC một cách rất tự nhiên, không làm cho người người xem thấy ngại ngùng với người xung quanh và mất thiện cảm với sản phẩm.

Tóm lại, từ ý tưởng, hình ảnh, âm thanh cho đến cách đưa sản phẩm vào TVC đã được nhà quảng cáo tính toán rất kĩ lượng để mang tác động triệt để nhất đến hành vi của khán giả. Không chi riêng TVC Kotex Pro  mà hầu hết các TVC hiện nay dều được mình họa bằng những nhân vật xinh đẹp, giói giang, phong cảnh đẹp như mơ với âm thanh năng động,cuốn hút rât có hiệu quà trong việc thúc đây tiêu dùng.

TVC mang đến thông tin hữu ích cho xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển

– Với xã hội: TVC mang đến một thông tin rất cần thiết và hữu ích cho phụ nữ. Sản phẩm với cấu trúc 3d khô thoáng và hương thơm dịu nhẹ của hương cỏ Ladvender sẽ giúp  phụ nữ hoàn toàn tự tin làm những điều mình thích.

– Với kinh tế: Rõ ràng từ khi cô gái mới xuất hiện, thoải mái lựa chọn quần áo, giày dép rồi vô cùng quyễn rũ bên một chàng trai và cuối cùng là tự tin trong những công việc đầy tính nghệ thuật, TVC đã đẩy người xem lên đỉnh điểm của sự sung sướng và mong muốn. Tiếp tục đánh vào tâm lý, TVC có đề cập đế đến một cản trở là nỗi lo của phái nữ vào ngày ấy và nhanh chóng giải quyết vấn đề:

  •  Bạn mong muốn giống cô ấy nhưng khi sử dụng sản phẩm khác bạn cảm thấy khó chịu vì nó quá dày mà thấm ít =>> Kotex Pro với công nghệ 3d siêu thoáng và chống tràn sẽ giúp bạn hoàn toàn thoải mái.
  •  Bạn mong muốn giống cô ấy nhưng khi sử dụng sản phẩm khác bạn vẫn cảm thấy tự ti về mùi phát ra từ cơ thế  =>> Kotex Pro với hương thơm dịu mát của Lavender sẽ giúp bạn hoàn toàn tự tin khi đến các đám đông.

Như vậy, khi vấn đề được giải quyết, khán giả sẽ sẵn sàng rút hầu bao để dinh sản phẩm Kotex Pro về sử dụng với hy vọng sẽ trở nên giống như cô gái trong TVC. TVC đã làm thay đổi hành vi, thúc đẩy nhu cầu mua bán, trao đổi, làm nền kinh tế phát triển. Đó là những tác động tích cực của TVC lên xã hội.

TVC đang “định hướng lệch chuẩn” về gout thẩm mỹ và vô tình gây ra “tổn thương” chính trị

Như đã phân tích ở trên, hai tác động tích cực chỉ là bề nổi. Những thông tin hữu ích cho cộng đồng hay một sản phầm tuyệt vời cho phái nữ cũng như lợi nhuận kinh tế của doanh nghiệp mới chỉ là những tác động trước mắt mà ta có thể nhìn thấy, sờ thấy do TVC đem lại. Còn ngoài ra, hầu hết nhà quảng cáo đều không chú ý hay “vô tình” để quên những yếu tố tiêu cực mà TVC tác động lên xã hội. Đó là tác động lên văn hóa và chính trị.

Với văn hóa: Mở đầu TVC cô gái hát: “Bắt đầu đi làm là bạn bước vào cuộc sống với bao nhiêu lực chọn… chọn trang phục… chọn bạn trai… chọn nghề nghiệp…”. Đi kèm với lời bài hát là hình ảnh minh họa: Cô gái đó thay đổi quần áo liên tục, lướt qua hàng loạt quần áo, giày dép.

Xem TVC xong, người ta sẽ đặt ra một loạt câu hỏi: Tại sao cô gái bắt đầu đi làm lại không đề cấp đến lo lắng về kiến thức chuyên môn mà lại chỉ tập trung lựa chọn quần áo giày dép? Tại sao cô gái không chăm chút cho cả bản chất bên trong mà chỉ lo lắng cho bề ngoài? Tại sao cô gái luôn lựa chọn công việc nghệ thuật? Tại sao công việc nào cô gái lựa chọn đều rất đơn giản, dễ dàng và hào nhoáng vậy?…Tất cả những thắc mắc trên sẽ vô tình tạo ra một phong cách sống mới. Đó là các cuộc sống hào nhoáng, con người chuộng hình thức, lầm tưởng về cuộc sống nên kích thích lối sống hưởng thụ. Việc cô gái lựa chọn quá nhiều trang phục cho ngày mới đi làm đã góp phần hình thành thói quen tiêu dùng phung phí, không hợp lý. Những công việc của cô gái cũng làm cho khán giả lầm tưởng về sự cống hiến của cá nhân cho xã hội làm cho con người ta bớt độ cần cù chăm chỉ đi. Ngoài ra, những hành động nhạy cảm của cô chàng trai với cô gái đã gây tò mò về giới tính và các vấn đề tình dục… Mặt khác, đối tượng tiếp nhận TVC này chủ yếu là giới nữ, đặc biệt là lứa tuổi 15-20. Trong đó, 15-25 cũng là lứa tuổi đang hình thành nhân cách, dễ dàng tiếp nhận cái mới và bắt chước theo nó. Những TVC này phát đi phát lại đã làm cho các chúng có những cái nhìn không chuẩn về cuộc sống thực tế!

– Về chính trị: Hầu hết các TVC đều muốn tạo ra những nhân vật và hình ảnh đẹp nhất cho người xem. Nhân vật trong TVC thường rất xinh đẹp với mái tóc vàng, da trắng, mắt xanh, người nhỏ, chân dài, ăn mặc đồ hàng hiệu… Phong cảnh trong TVC thường là những căn nhà biệt thư cao tầng, khu vui chơi giải trí như ở châu Âu… Trong khi đó, cả nhà quảng cáo và những người xem luôn có hướng coi những gì trong TVC là “lý tưởng”, là “hoàn hảo”, là “cái đẹp”, là cái mà con người cần hướng đến.  Như vây, với các TVC này, chúng ta – những người dân Việt Nam, những người dân châu Á đang có tư tưởng sùng ngoại, sùng bái châu Âu, luôn cho rằng châu Au là chuẩn mực.

Mặt khác của tư tưởng sùng ngoại chính là sự suy giảm lòng tự hào dân tộc. Tại sao TVC không lấy người phụ nữ Việt Nam duyên dáng bên tà áo dài hay bên bộ áo bà bà? Tại sao không lấy khung cảnh bình dị, quen thuộc là những nếp nhà quen thuộc của Việt Nam? Rõ ràng, các nhà quảng cáo không tin tưởng và không chắc chắn rằng người xem sẽ sung sướng và thích thú đến nỗi sẽ mua sản phẩm khi xem xong TVC thuần Việt. Thậm chí, bản thân người xem cũng không cảm thấy hứng thú và thỏa mãn khi xem TVC thuần Việt. Có thể thấy, tư tưởng sùng ngoại và sự suy giảm lòng tự hào dân tộc, có ảnh hưởng xấu đến thái độ chính trị của một bộ phận không nhỏ công chúng và đang vô tình gây tổn thương cho chính trị nước ta.

Quảng cáo là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Kinh tế càng phát triển thì quảng cáo càng mở rộng. Tuy nhiên, vấn đề cần phải quản lý quảng cáo như thế nào để hạn chế những tiêu cực của nó, đặc biệt là những ảnh hưởng xấu đến văn hóa và chính trị.

Vũ Hồng Hạnh PR32

Death to women in advertising – An ads essay

I) Prologue

Gender in advertisements has always been an important issue, especially the women’s images in beauty products and fashion campaigns. How women are seen through this particular branch of advertising has long been a matter of argument. The violence and the abuse of the image of women using in fashion advertising go back a long time in history. There have been many studies and researches looking into this matter in various perspectives. In this small piece of writings, the author only wishes to take a closer look into some examples taken from a project, Stop Female Death In Advertising, created by Lisa Hageby.

II) Stop Female Death In Advertising

1) The Project

Stop Female Death In Advertising was first established by  Hageby as her degree piece at Beckmans College of Design in Visual Communication, in which the author called for submission of the photos featuring the motif and concept of “dead” women in advertisements, mostly in fashion and beauty photo-shoots promoting for some projects, using the images of its celebrities and movies stars. Once log on to the website, you will be impressed by hundreds of photos running non-stop. In these advertisements, the women are modeled in a way that similars to a dead body or a corpse. Pale skin, naked or wearing a piece of expensive outfits (which belong to the brand they are advertising for),  the women models are usually lying down in bed, or on the floor, on the stairs, on the ground or even floating under water. Hollow looks in their eyes or eyes closed, the models’s positions and expression are clearly implying that whether they are completely overpowered or no long alive, after suffering violence and pain. Some ads even show the “abusive men” in the pictures. The author explained that when she was setting up the project and calling for people to submit the photos on the website, she was surprised by the number of ads actually using this concept. She was also “unprepared for the fact that so many of the images I found would be so extreme.”

Front page of the official website  Stop Female Death In Advertising

Front page of the official website Stop Female Death In Advertising

2) The Advertisements

Three of the most noticeable among those advertisements are some photos featuring three familiar faces. They are of three Hollywood’s movie stars: teenage actress Chloe Grace-Moretz (Kick-Ass), Noomi Rapace (Prometheus), and  Rooney Mara (The girl with the dragon tattoo). Let’s take a look into how they are portrayed in these advertisements.

The first common of the three ads is that the ambience of them: they are all under water or on the surface of the water. The color green surrounding the models give us the impression that this is a pond or a beautiful lake. But this is not the only thing they have in common.

Chloe Grace-Moretz in the advertising

Chloe Grace-Moretz in the advertising

Chloe’s picture is a portrait, featuring only the teenage star’s face, greatly emphasizing her facial expression. By the flow of her hair and the dust around her, along with the color green of the surrounding, we can easily guess she was under water. The girl was wearing heavy makeup, extremely white face and rose-red lips. Her eyes were shut, her eyebrows knitting a little and her red lips biting a little, as if she was in pain, as if she was suffering. With the expression like such, she is a completely passive subject, being under-control or having to obey to some power, which she doesn’t want to but is unable to fight back.

Same motif goes to Noomi Rapace’s beauty shooting. Her hair was letting go free, floating in every way possible in the water. Wearing heavy makeup, she also put on some kind of expensive piece of dress. Her eyes were open, but they were not looking at the audience, but looking soullessly down below. Her face was shoot at 2 different angles, but neither were straight: one was three-quartered and one was at the side. Her expression was not changed between the two photos. Along with the hollow looking in her eyes and her mouth open naturally, two pictures putting together bring up the feeling that she could not move around easily or could not move at all, while the camera can move easily around her. The conclusion is jumped to easily, she might be no longer alive.

The two pictures of Noomi Rapace on The Newyork Times Magazine

The two pictures of Noomi Rapace on The Newyork Times Magazine

The advertisement featuring Rooney Mara was a bit different. It was not a portrait. It shows her whole beautiful figure. Not suffering under water, she seemed to be lying down peacefully on the bank of the lake, with many plants and flowers surrounding her. She was also wearing a luxurious, feminine long dress, her hair tightened up and her skin glowing under the light similar to moonlight. Her looks was rather lively, though she still didn’t look straight to the audience, but the photo was rather a poetic one, with maybe only one downfall: she was still passive, being lied down on her back in such position.

Rooney Mara on the bank of the lake

Rooney Mara on the bank of the lake

Why these three advertisements are being examined, you asked? Because these three women have one thing in common. They have all survived in the harsh conditions of Hollywood’s market, and have all played some of the strongest, most ass-kicking characters in the movie history.  Still, their images are portrayed in such way. Passive, overpowered or even dead.

III) The analysis

Those who create the images have committed two crimes: portraying women in a wrong way and using, exploiting the stars’s images to gain more favor from the public.

They have portrayed women as victims of sexual violence and abuse in an erotic way, through such promoting that it is acceptable to be violent to women, or the women should accept being abused, because it could be so romantic and poetic. What is more, they are exploiting the images of the famous actresses to spread the influence even wider. You may think this is ridiculous, but in a broader perspective, the influence is much more damaging than we thought. There has been research suggesting that when women attain more influence and take a greater role in society, there is a corresponding reaction whereby pornography becomes more extreme, advertising uses more violent images and passive females, fashion tends to be more strongly feminine (like turning back to medieval times, when violence and abusive manner towards women were acceptable), and trends such as home-baking and elaborate household cooking are no coincidence. Within feminist research they are referred to as backlashes and are historically recurrent.

One important issue of this matter is the public ignorance. We tend to oversee such matter, either looking on with indifference, or noticing the wrong doings but overlook because it has existed for a long time and is difficult to change. But this action of us is wrong and the idea is untrue. The prejudices can be change, and as a future communicators, we must be the one who take on the responsibility to change it. It is important that as communicators we do not contribute to these backlashes, and that the public should react when confronted with such images in the media.

But then, we should not think of this matter in only one way. We can not be over-sensitive and get angry over every little signs of what may seem to be disrespect to women. Take the advertising of Rooney Mara for examples. One simple-minded or pure mind of a child will only see the poetry in the image. The pure beauty of the picture is undeniable. So what is the difference? Where is the limit that we can not cross?

Us, the women and the communicators, must always remember that there are always two sides of a thing, and the women are the same. For a woman is beautiful in both ways, strong and weak. For a woman would sometimes need a helping hand, or holding arms of a man, but never to depend solely on it and always can be stronger and more determined. To be strong, a woman must understand the weak side of her mind and feelings. Only by then, can she be really overcome the weaknesses. Recently, there has also been a ridiculous idea that the women need to be protected because they are the weaker sex. This is to never be true. The women should never consider themselves as the victims of the society in the first place; by thinking so, they have lost the battle right at the beginning.

In conclusion, it is best to say in Lisa Hageby words: “We are used to it, so much that we hardly react. That’s what I chose to highlight the most extreme form of passive portrayal, as well as presenting all of the images in one place. Only when we see them all together can we begin to see that it is a problem”. As a modern woman in a modern society, and as a future communicator, I believe it is time for us to take the matter into our own hand. It is time to take action.

Nguyễn Thùy Trang – PR32

Trailer, con dao hai lưỡi

Trailer được xem như phim quảng cáo cho bộ phim sắp được chiếu trong tương lai tại một rạp chiếu phim, trên các màn hình nhỏ ở ngoài sảnh hay màn chiếu phim lớn. Ban đầu “trailer” thường hiển thị ở cuối của một chương trình phim. Tuy nhiên, cách làm này đã không kéo dài, bởi vì người xem thường rời khỏi rạp sau khi kết thúc phim. Sau đó, trailer được hiển thị trước khi việc chiếu phim bắt đầu hoặc sử dụng như phim quảng cáo.

Không chỉ chiếu ở các rạp chiếu phim, nhà hát, giờ đây trailer đã trở thành rất phổ biến trên Internet. Có khi các nhà làm phim thường “tung” trailer trước khi trình chiếu phim trước công chúng khoảng từ 2 đến 3 tháng, thậm chí là cả một năm trời. Hiện có một số lượng khoảng 10 tỷ video trực tuyến được đưa lên và theo dõi hàng năm, phim trailers xếp hạng 3, sau tin tức và các loại video tự tạo.

Trailer ban đầu chỉ đơn thuần như một đoạn phim ngắn quảng cáo cho bộ phim sắp được ra mắt, nhưng giờ đây, bằng sự thông minh và óc sáng tạo, các nhà sản xuất đã biến trailer như một công cụ quảng cáo và câu khách đắc lực nhất. Trước khi lựa chọn một bộ phim, khán giả thường có xu hướng tìm kiếm các thông tin về bộ phim đó trên mạng Internet hoặc trên báo, đài… đáp ứng nhu cầu đó, các nhà sản xuất gia sức chăm chút cho trailer của bộ phim sao cho vừa đề cập tới nội dung của bộ phim vừa thể hiện những yếu tố bất ngờ đang chờ đợi người xem. Có thể nói Trailer nhưng một “người đại diện”. lên tiếng trước công chúng trước khi bộ phim được trình chiếu nên nó có một vai trò rất quan trọng. Do đó lượng khán giả tới rạp nhiều hay ít dẫn đến việc thành hay bại của bộ phim đến 70% là do Trailer quyết định,Tuy nhiên, nếu sử dụng Trailer không khéo léo, nó có thể là con dao hai lưỡi, kéo bộ phim của bạn xuống vực.

Một Trailer hoàn hảo phải đảm bảo đủ các yếu tố về nội dung và hình ảnh, đôi khi âm thanh cũng đóng một vai trò rất quan trọng. Quảng cáo cho một bộ phim cũng giống như mọi quảng cáo về các sản phẩm trên truyền hình hay internet, nội dung càng hấp dẫn, hình ảnh càng sống động, âm thanh bắt tai, …gây được sự tò mò và hứng khởi cho người xem…

Thành công…

1. The Blair Witch Project (1999) ( Dự án phù thủy Blair)

Có lẽ một cái tên không thể không nhắc tới đó là “ The Blair witch project” tạm dịch là “Dự án phù thủy Blair”. Sự đơn giản và xác thực chính là thành công lớn nhất của bộ phim. Ba sinh viên làm bộ phim tài liệu về truyền thuyết phù thủy Blair cách đây 2 thế kỷ. Họ phỏng vấn dân địa phương, rồi đi sâu vào rừng để tìm ngôi nhà tình nghi là sào huyệt của phù thủy Blair. Ba người bị lạc trong rừng, nghe thấy những tiếng động, mọi thứ chuyển động, và chỉ với một chiếc máy quay video xách tay làm bạn đồng hành và ngay cả sau khi đã xem xong bộ phim, rất nhiều người vẫn còn nghi hoặc liệu bộ phim này có “thật” hay không. Được quay như một bộ phim tài liệu, suốt chiều dài phim không hề có một chút nhạc nền nào đã làm cho nó trở nên rất lạ, và hết sức thuyết phục. Tất cả những gì bộ phim này làm được, giờ đây đã trở thành huyền thoại của Hollywood. Tạm gác nội dung của bộ phim, câu hỏi đặt ra: Điều gì đã khiến “Dự án phù thủy Blair” lại thu hút khán giả như vậy? Một bộ phim được làm với kinh phí thấp, chỉ quay vọn vẹn trong 8 ngày đêm, với diễn xuất của 3 diễn viên nghiệp dư không chút tên tuổi… Một thể loại phim Selfcam (Nhân vật tự quay) khá mới mẻ vào thời điểm năm 1999, liệu khán giả có dễ dàng đón nhận nó không? Câu trả lời nằm ở Trailer của bộ phim, nó được làm như một clip được chuỗi lại bởi những đoạn phim tư liệu của một ai đó, trong trailer còn xuất hiện dữ liệu về thời gian và địa điểm của sự việc xảy ra trong phim, khiến cho người xem có cảm giác như bộ phim là một đoạn tư liệu có thật, kể về những con người có thật ở một nơi nào đó có thật…

Một cảm giác rùng mình khi xem đoạn clip 63s đó, có gì đó vừa không rõ ràng, vừa gây tò mò và kích thích cho người xem. Việc quảng cáo này thực sự dẫn đến cuộc thảo luận rộng rãi về việc liệu bộ phim là thật hay giả, và khiến công chúng háo hức chờ đợi ngày bộ phim được ra mắt. Bộ phim tiếp tục thu về khoảng 250 triệu USD doanh thu phòng vé và cho thấy sức mạnh của việc quảng cáo không rầm rộ, không ồn ào nhưng thực sực có sức nặng này.

2. Paranormal activity (Hiện tượng siêu nhiên)

Là một bộ phim dạng tư liệu được tìm thấy sau sự kiện đã xảy ra giống “The Blair Witch Project”, đặt bộ phim “ Paranormal activity” trước một thách thức rằng liệu đây có phải một bộ phim ăn theo với lối quảng cáo là những đoạn phim tư liệu được cắt ghép? Tuy nhiên nhà sản xuất của bộ phim đã cho ra một sự vượt trội trong cách quảng cáo của mình. Với kinh phí sản xuất thấp chưa từng thấy và dàn diễn viên lần đầu xuất hiện, bộ phim ban đầu được đánh giá với nội dung hết sức hạn chế vì vậy thay vì hiển thị cảnh của các sự kiện trong phim, bộ phim chỉ chiếu vài gợi ý nhỏ và thay vào đó tập trung vào phản ứng của khán giả.

Ban đầu đây có thể là một chiến thuật cực kỳ tồi tuy nhiên nó lại rất hợp thời và hiệu quả, thực sự khuyến khích khán giả tràn ngập đến các rạp chiếu phim để xem liệu mình có những trải nghiệm tương tự như khán giả trong trailer. Điều này khiến nhu cầu đối với bộ phim tăng vọt và thực sực đã thu về một khoản doanh thu ngoài sức tưởng tượng : Hơn 193 triệu đô la.

Và thất bại…

          What lies beneath (2000)

“What Lies Beneath” là một kinh dị, kịch tích, kể về nhà khoa học nghiên cứu di truyền Norman (Harrison Ford) có một người vợ xinh đẹp nhưng anh vẫn phản bội vợ. Một năm trôi qua, Claire (Pfeiffer) đã quên hết mọi sóng gió của gia đình, vì cuộc tình vụng trộm của chồng cũng đã kết thúc. Gia đình và cuộc hôn nhân của họ trở nên hoàn hảo hơn bao giờ hết. Nhưng khi Claire nói với chồng cô rằng, cô nghe thấy những tiếng nói rất huyền bí dường như muốn nói với cô một điều gì đấy cũng như thấy hình bóng một người phụ nữ trong căn nhà của họ, đó là bóng ma của một người phụ nữ bị sát hại và Claire đang ra sức tìm ra ai là kẻ giết người… Nếu chỉ đọc tới đó, hẳn bạn sẽ thấy nỏ rất thú vị và hấp dẫn cho tới khi… bạn xem Trailer. Đó quả là một chiêu quảng cáo tồi nhất trong các quảng cáo tồi, chỉ với 2 phút xem đoạn Trailer đó thay vì bỏ ra hơn 80 phút ngồi xem hết bộ phim, hầu hết các khán giả đều đoán ra hồn ma kia là ai và kẻ giết người là ai, dù cho kết thúc bộ phim có chút bất ngờ nhưng khán giả đã không còn mấy hứng thú để bỏ tiền đến rạp nữa…

Kết…

Trailer phim có lẽ là khía cạnh quan trọng nhất của chiến dịch tiếp thị của hãng, đó là công cụ để kiếm được tiền của của ai đó, thuyết phục họ ngồi trong rạp chiếu phim trong 2 giờ. Nhiều hơn so với một tấm áp phích, Trailer sẽ cho chúng ta một ý niệm mơ hồ về những giai điệu của bộ phim, cũng như những nội dung chính, các diễn viên trong phim…Tuy nhiên đôi khi việc đặt sự nhiệt tình không đúng chỗ, lạm dụng thời gian của Trailer, quá nhiều thông tin hay xa vời với nội dung thực sự…sẽ biến một bộ phim dù hay đến mấy cũng trở thành một sự thất bại.

Phạm Ngân Hà – PR32

GOOGLE’s “Parisian Love”: Simply is the best!

Những quảng cáo được chiếu trong giải Super Bowl của Mỹ – giải đấu lớn thu hút hàng trăm triệu lượt xem luôn là cơ hội để làm xuất hiện những đỉnh cao của sự sáng tạo. Với tầm phủ sóng của giải đấu và sức mạnh thu hút đông đảo khán giả, Super Bowl đem lại cơ hội duy nhất trong năm vô cùng có giá trị cho các nhà làm quảng cáo, chính bởi thế, quảng cáo trong chương trình Super Bowl không chỉ đắt giá theo nghĩa đen ( 1 quảng cáo 30 giây trong chương trình có giá 3 triệu đô la Mĩ trong năm 2010 ) mà nó còn “đắt giá” theo nghĩa bóng. Mức chi phí cao đồng nghĩa với 1 phần thưởng lớn cho các nhà quảng cáo, đây chính là lúc để tung ra những quảng cáo thu hút, gây được ấn tượng sâu sắc cho người xem.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Super Bowl không chỉ hấp dẫn bởi giải đấu siêu cúp bầu dục Mỹ mà còn hấp dẫn bởi chính những quảng cáo trong chương trình này. Sau tất cả, những quảng cáo thực sự mang tính đột phá sáng tạo, mang giải trí cao xét cho cùng cũng cần phải thông báo, gợi cảm xúc, tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ của người xem và đưa ra những thông điệp để kết nối người xem với thương hiệu, tăng doanh thu cho sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Hầu như tất cả những quảng cáo trong Super Bowl đã hoàn thành tốt nhiệm vụ của nó. Cũng xuất hiện trong giải đấu siêu cúp bóng bầu dục Mỹ, quảng cáo của Google có thể xem là 1 ví dụ tiêu biểu về đỉnh cao của sự sáng tạo!

Ra đời trong thời kì công nghệ số, Google là 1 thương hiệu mà từ trước tới giờ vốn không được biết đến thông qua quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình.Vì vậy, sự xuất hiện quảng cáo của Google trong Super Bowl năm 2010 đã gây nên không ít bất ngờ cho khán giả.

ảnh 2

Quảng cáo “Parisian Love” được đánh giá là một trong những quảng cáo công nghệ hay nhất mọi thời đại với ngữ cảnh chính là cửa sổ tìm kiếm Google. Từ đầu cho tới khi kết thúc, đoạn quảng cáo này tập trung mô tả sức mạnh của bộ máy tìm kiếm Google khi mọi vấn đề đưa ra trên thanh công cụ đều cho câu trả lời. Người tìm kiếm bắt đầu bằng câu hỏi đi du học tại Pháp – đất nước của tình yêu được nhà quảng cáo lấy làm chặng mở đầu cho hành trình hạnh phúc của nhân vật chính sau đó là dòng từ khóa như tìm các địa chỉ tại Paris, làm quen cô gái Pháp, các quán cafe, nhà thờ và cuối cùng là học cách làm một cái giường cho trẻ nhỏ. Cả đoạn quảng cáo đã mô tả quá trình yêu nhau của nhân vật chính với một cô gái Pháp và kết quả của tình yêu này là một đứa trẻ đang chuẩn bị sinh ra (học cách làm cái giường cho trẻ). Không cần sự xuất hiện của con người, những dòng chữ, những âm thanh, lời nói đủ làm nên tất cả.

Quảng cáo “Parisian Love” là sản phẩm của Google 5, một nhóm gồm các sinh viên được tuyển chọn kĩ lưỡng từ nhiều trường quảng cáo thiết kế, trong đợt thử nghiệm được tổ chức bởi Crative Lab Google và Giám đốc sang tạo RobertWrong. Đây là 1 cuộc thi tìm kiếm tài năng thú vị trong 12 trường, tập hợp nhiều người trẻ có nhiệt huyết với ngành công nhiệp quảng cáo, thông minh, nhanh nhạy sang tạo, hợp tác và nhiệt tình. Google 5 đã ra đời gồm những tài năng tuyệt vời là hai nhà văn – Tristan Smith và J. Smith, hai nhà thiết kế – Anthony Cafaro và Jonathan Jarvis và một lập trình viên, Michael Chang.

Dựa trên nguyên tắc “Simply is the best”, Google 5 đã tạo nên 1 sản phẩm chan chứa những thông điệp, ngọt ngào, nhẹ nhàng, gọn gàng, tinh tế và gần gũi, 1 quảng cáo có sự phối kết hợp hoàn hảo giữa âm thanh và hình ảnh. Người xem có thể hiểu, hình dung ra toàn bộ hành trình tình yêu của nhân vật chính, đồng thời cũng nắm rõ hơn về sức mạnh của Google – điều này đã thỏa mãn được cả 2 tiêu chí mà Google 5 hướng đến, không chỉ nhấn manh về công dụng của Google search, sự tin tưởng bấy lâu nay của người dùng Google đối với thương hiệu này ( thông qua hình ảnh nhân vật chính tìm kiếm câu trả lời cho mọi thắc mắc của mình trên Google search, và câu hỏi nào cũng cho ra kết quả ) mà còn giới thiệu cho người xem 1 số tính năng tìm kiếm của Google rất có thể nhiều người chưa biết đến. Robert Wong nói: “Có rất nhiều những tính năng các kỹ sư chỉ cho tôi mà tôi nghĩ rằng không ai thực sự biết đến trước đó, ví dụ như việc gõ số hiệu chuyến bay của bạn vào thanh công cụ tìm kiếm mà không cần phải vào trang web của một hãng hàng không.” Và như thế, với “Parisian Love”, mọi người dùng đều có thể nâng cao nhận thức của mình về sức mạnh tuyệt vời của Google.

ảnh 6

Ý tưởng của Google 5 là 1 sự đột phá, thước phim quảng cáo 53 giây đã “lướt” qua toàn bộ mọi thời khắc quan trọng trong cuộc sống, mọi thời khắc mang tính bước ngoặt trong tình yêu, đưa lại hình dung trọn vẹn cho toàn bộ người xem. Tất cả cảm hứng sáng tạo tuyệt vời ấy bắt đầu từ 1 câu châm ngôn của Wong: “The best results don’t show up in a search engine, they show up in your life.” (Kết quả tốt nhất không hiển thị trên 1 công cụ tìm kiếm, nó hiển thị ngay trong chính cuộc sống của chính bạn).

ảnh 3 ảnh 4 ảnh 6 ảnh 7Vẫn dựa trên những tiêu chí chung trong quảng cáo như thể hiện sự khác biệt của thương hiệu quảng bá, đưa ra thông điệp chính, trình diễn sản phẩm, dịch vụ tiên lợi và các ưu thế vượt trội của sản phẩm – những thứ cơ bản tác động mạnh mẽ đến kết quả bán hàng trong thị trường, quảng cáo “Parisian Love” đã “ghi bàn” trong lòng khán giả bởi cách thức mà nó truyền tải những tiêu chí ấy, toàn bộ nội dung tiêu chí đã được mã hóa trong chưa đầy 1 phút, người xem có thể thấy rõ được sự tiện lợi của Google trong chính cuộc sống hàng ngày của họ, sự gắn bó của Google đối với chính họ. Google dường như xuất hiện ở tất cả mọi khoảnh khắc kì diệu của cuộc sống, nó xuất hiện từ lúc khởi đầu hành trình đến Paris, cho đến nhân vật chính tìm thấy tình yêu, được yêu và có 1 gia đình hạnh phúc, đó là những thời khắc tuyệt vời nhất trong đời mỗi con người. Chính sự tinh tế này đã làm cho thông điệp của Google trở nên ý nghĩa hơn và hình ảnh của thương hiệu được người xem đánh giá cao, yêu thích nhiều hơn, gắn bó nhiều hơn.

Đem lại cho khán giả 1 chuỗi những cảm xúc rung động, hạnh phúc, thích thú,… gợi nhiều liên tưởng. Google đã thể hiện thành công hình ảnh và ý nghĩa của thương hiệu, rằng: mọi người tìm đến Google không phải chỉ tìm kiếm lời giải đáp cho bất cứ thắc mắc nào trong cuộc sống, mà hơn thế nữa, những câu trả lời lại đem về kết quả viên mãn đến không ngờ. Qua quảng cáo này, google đã ngầm nâng tầm vóc của mình, một công cụ tìm kiếm phổ biến nhất thế giới, và đem lại sự hài long tuyệt đối cho người sử dụng.

“Parisian Love” là bản hòa tấu của tư duy và lí trí, đem lại hiệu quả cao trong quảng cáo. Một trong số những yếu tố tạo nên hiệu quả quảng cáo ấy đó là việc sử dụng âm nhạc để truyền tải tâm trạng và cảm xúc, ngoài ra còn là việc tối ưu được tiện ích của sản phẩm trong quảng cáo (sử dụng các công cụ tìm kiếm để trả lời cho mọi thắc mắc ngay tại chỗ trong suốt 60 giây). Nhưng có lẽ yếu tố quan trọng nhất tạo nên hiệu quả đó chính là mọi nhân tố xuất hiện trong thước phim đều có cấu trúc nhất định, bao gồm biểu tượng của Google xuất hiện trong mọi khung hình, được làm nổi bật, còn tính năng của Google được trình diễn ở mọi thời điểm, khiến người xem ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu này và không thể nhầm lẫn với những công cụ tìm kiếm khác.

Trên quan điểm chiến lược, “Parisian Love” cũng xuất hiện như một cột mốc đánh dấu. Vốn dĩ không cần có quảng cáo này, Google trước đó đã tự khẳng định được vị thế của mình – luôn dẫn đầu trong hang loạt các công cụ tìm kiếm trên thế giới, nó thống trị thị trường tìm kiếm và là công cụ mà đại số người, bao gồm công chúng Mĩ nói riêng và toàn thế giới nói chung sử dụng hàng ngày. Do đó quảng cáo của Google có ý nghĩa nuốn truyền đạt cảm xúc bậc cao hơn là truyền thông về chức năng tìm kiếm, chức năng mà tất cả mọi người đã quen thuộc.

Tác động của “Parisian Love”

Clip “Parisian Love” đã được nhiều người truyền nhau xem trên Youtube từ trước khi nó xuất hiện trong Super Bowl, bởi đó không đơn thuần là quảng cáo, đó là sự thể hiện tối đa những tiện ích của Google, và hơn nữa đó là 1 câu chuyện tình yêu ngọt ngào, thú vị, là 1 quảng cáo tiêu biểu cho những người làm nghề học hỏi.

Quảng cáo của Google đã đạt hiệu quả giao tiếp tối đa. Google khỏa lấp toàn bộ tâm trí người dung internet khi mọi người nhắc đến cụm từ “tìm kiếm”, Google đã trở thành 1 người bạn, một cố vấn đáng tin cậy, giúp đỡ tất cả mọi người đưa ra quyết định quan trọng trong cuộc sống của họ, giúp con người tận hưởng cuộc sống. Quảng cáo này cũng đã bảo vệ hiệu quả vị thế của Google, chống lại sự cạnh tranh của Bing, hay các công cụ tìm kiếm khác. Đây cũng là 1 động cơ của những người thực hiện quảng cáo, khắc sâu hơn nữa hình ảnh và vai trò của Google trong tâm trí mọi người. Và có lẽ quan trọng nhất, quảng cáo này đã hoàn thành được sứ mệnh đặc biệt của mình đó là kết nối toàn diện thương hiệu với người dùng. Mọi người đều tin tưởng Google như tin tưởng người cố vấn chân tình nhất trong mọi hoàn cảnh.

Thông điệp từ “Parisian Love” của Google đối với những người làm quảng cáo cũng được thể hiện 1 cách sâu sắc: “ Những quảng cáo hiệu quả không chỉ mang tính giải trí, chúng còn là  sự liên kết với những lợi ích của thương hiệu.” Và cho đến năm 2010, thông điệp này đã rõ rang hơn trong quảng cáo của Google. Với Super Bowl, thương hiệu Google càng trở nên đắt giá hơn nữa một khi quảng cáo đã thành công đến vậy!

Trong mọi trường hợp, mọi lĩnh vực, Google luôn thể hiện được tầm vóc khổng lồ của mình, và 1 lần nữa, quảng cáo của Google với trình duyệt Google Chrome lại xuất hiện vào năm sau với cái tên “Dear Sophie” cũng ấn tượng không kém khi lọt vào top quảng cáo Super Bowl hay nhất năm 2012. Câu chuyện về Sophie, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu, chỉ cần lên Google, vào thanh công cụ tìm kiếm, gõ Dear Sophie và trải nghiệm…

Tạ Thị Ngọc Trang – PR32

“THINK DIFFERENT” – SPEAK YOUR MIND

Apple, thương hiệu đẳng cấp có tiếng với các sản phẩm luôn đi tiên phong trong lĩnh vực công nghệ, như: Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và iTunes media player,… Và cho đến nay chiến dịch quảng bá thành công nhất của Apple chính là chiến dịch quảng cáo với slogan nổi tiếng “Think Different” (Nghĩ khác). Chiến dịch quảng cáo này không những vực dậy mà còn mở đầu thời kỳ thành công mới của Apple.

Về chiến dịch

“Think Different” là một chiến dịch quảng cáo của Apple do Steve Jobs trực tiếp chỉ đạo từ năm 1997 đến 2002. Đoạn phim quảng cáo của chiến dịch dài một phút có tên “Crazy Ones” (Những kẻ điên rồ). Nó được làm từ những thước phim đen trắng (đã có trước) về những nhân vật nổi tiếng được cho là “điên rồ nhất”. Sự sáng tạo với suy nghĩ khác biệt của họ đã phần nào làm thay đổi thế giới theo một chiều hướng nhất định.

Đoạn phim ngắn đã truyền rất nhiều cảm hứng của Apple

Họ là: Albert Einstein – người tạo ra cuộc cách mạng trong ngành vật lý, Mahatma Gandhi, người đã đấu tranh giành quyền độc lập cho Ấn Độ. Ngoài Einstein và Gandhi, trong danh sách những người được Apple chọn còn có các nhân vật tên tuổi ở nhiều lĩnh vực khác nhau: Picasso, Bob Dylan, Ted Turner, John Lennon & Yoko Ono, Edison, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Miles Davis, Martin Luther King Jr., Amelia Earhart, Jim Henson, Rosa Parks, Frank Jloyd Wright và Jerry Seinfeld…

Những nhân vật được nhắc đến trong phim

Những nhân vật được nhắc đến trong phim

Với thông điệp “Think Different” (Nghĩ khác) của Apple đưa ra vào năm 1990, câu slogan này trở thành một trong những khẩu hiệu mang lại sự ảnh hưởng lớn nhất, và giờ đây đã trở thành khẩu hiệu chính thức của Apple. Bộ phim kết thúc với một bé gái mở to mắt, như thể thấy được những khả năng đang hiện ra trước mắt.

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently.

They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.

But the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward.

And while some see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”

Dành cho những người “điên”, những người không thể thích nghi được, những người nổi loạn, những kẻ phá rối. Những kẻ nồi tròn vung méo. Những người nhìn mọi thứ  một cách khác biệt.

Họ không theo quy tắc, họ không cần biết đến chuẩn mực. Bạn có thể bất đồng, tôn vinh hay lăng mạ họ..

Nhưng điều duy nhất bạn không thể làm là lờ họ đi. Bởi họ thay đổi thế giới. Họ là những người đưa cả nhân loại tiến lên.

Và khi người ta nghĩ  họ là kẻ điên, nhưng chúng tôi lại nhìn thấy những thiên tài.

Bởi vì những người đủ điên để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự làm được.”

Thành công của chiến dịch

Sau khi đoạn phim quảng cáo được tung ra, nó nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận nóng hổi. Có những bàn luận tiêu cực như: “Apple đã chọn đúng quảng cáo với những người đã khuất bởi thương hiệu này cũng sẽ sớm ra đi”. Nhưng dù tiêu cực hay tích cực thì Apple – một thương hiệu lúc đó tưởng chừng như đã bị lãng quên – cũng đã thành công trong việc lôi kéo sự chú ý của mọi người. Nó cũng đem lại cho Apple những “fan” trung thành – những người giờ đây đã nhìn Apple theo một cách hoàn toàn khác. Từ đó thương hiệu Apple đã bắt đầu “bùng lên từ tro tàn” với những thành công vang dội.

Sau 12 tháng, thành công mà chiến dịch “Think Different” đem lại cho Apple bắt đầu hiển lộ rõ rệt. Doanh số tăng vọt, cổ phiếu tăng gấp 3. Một năm sau ngày ra mắt chiến dịch, Apple tung ra iMac – hiện nay đã trở thành máy tính bán chạy nhất trong lịch sử.

Chiến dịch đã thành công với nhiều giải thưởng , bao gồm Emmy Award năm 1998 cho quảng cáo hay nhất và Grand Effie Award năm 2000 cho chiến dịch hiệu quả nhất ở Mỹ.

Kết

Khi nhìn lại, chiến dịch quảng cáo mới này đã đánh dấu sự tái xuất hiện như một cỗ máy tiếp thị của Apple. Trong những năm Apple đã bị mất thị phần vào tay Wintel  –  cung cấp mức giá thấp hơn , nhiều lựa chọn phần mềm hơn, CPU hiệu suất cao hơn; hay thất bại của dự án tỷ đô Apple Newton, sự thành công của chiến dịch “Think Different”, cùng với sự trở lại của Steve Jobs, đã củng cố thương hiệu của Apple, bước đầu thiết lập giai đoạn thành công với máy tính iMac cá nhân và sau đó là hệ điều hành Mac OS X.

Nguyễn Huyền Trang B – PR32

Hãy bảo vệ thiên nhiên – Vì sự sống còn của muôn loài

Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên, (tiếng Anh: World Wide Fund For Nature – WWF) là một trong những tổ chức phi chính phủ lớn nhất thế giới về bảo vệ thiên nhiên. Tên cũ là Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới hoặc Quỹ Bảo vệ Đời sống Thiên nhiên Thế giới (World Wildlife Fun). Biểu tượng là hình phác họa theo mẫu một con gấu trúc lớn tên Chi Chi đang sống tại Sở thú Luân Đôn lúc thành lập WWF, ngày 11 tháng 9 năm 1961.

Trong báo cáo mới nhất của WWF, nhân loại đang sử dụng vượt quá 50% nguồn tài nguyên thiên nhiên mà Trái Đất có thể cung cấp. Từ năm 2008, nhân loại đã cần tới 18,2 tỷ hecta đất nhưng Trái Đất chỉ có 12 tỷ hecta đất có thể canh tác. Ngoài ra, 55% nguồn đất đai cần dành cho rừng để thu nguồn khí thải carbonic (CO2) gây hiệu ứng nhà kính. Bên cạnh đó, nghiên cứu của WWF còn cảnh báo trong giai đoạn từ năm 1970 đến năm 2008, gần 30% đa dạng sinh học của Trái Đất đã biến mất. Theo khảo sát số lượng và mật độ của 2688 loài động vật ở các khu vực khác nhau trên thế giới, đa dạng sinh học ở các khu vực nhiệt đới đã giảm tới 61% và ở các khu vực ôn đới là 31%.

Những poster gây ấn tượng toàn cầu

Trong những nỗ lực làm tăng nhận thức của con người về môi trường sống, Quỹ Quốc Tế Bảo Vệ Thiên Nhiên WWF (World Wide Fund For Nature) đã phát động rất nhiều chiến dịch lớn có quy mô toàn cầu giúp bảo vệ động vật, thực vật, rừng, cảnh quan, nước…Góp phần cho những chiến dịch này phải kể đến những quảng cáo truyền thông ấn tượng mạnh mẽ – cách nhanh nhất để truyền tải thông điệp đến người xem. Thông qua những thiết kế đầy tính sáng tạo, nhân văn, hình ảnh thu hút, WWF đã đưa đến gần công chúng hơn những vấn đề nóng như biến đổi khí hậu, rác thải, nạn phá rừng, săn bắn động vật trái phép…

Với chiến dịch kêu gọi cùng bảo vệ thiên nhiên, tạo môi trường tốt hơn để bảo vệ động vật, WWF đã đưa ra những tấm poster rất ý nghĩa.

Tại Pháp, quảng cáo về sự thiếu tôn trọng thiên nhiên của con người này đã giành giải Sử tử vàng tại Cannes năm 2010

Tại Pháp, quảng cáo về sự thiếu tôn trọng thiên nhiên của con người này đã giành giải Sử tử vàng tại Cannes năm 2010

Nhìn vào tấm poster chúng ta sẽ chú ý ngay đến bộ lông trắng muốt của 3 con gấu trắng Bắc cực đã bị vẽ lên bởi những dòng chữ nguệch ngoạc và vết màu lộn xộn. Nội dung tấm poster đề cập tới một sự thật đáng buồn khi biết rằng các nhà chức trách quan tâm đến chuyện giữ sạch các bức tường do con người vẽ bậy, hơn là việc giữ sạch môi trường sinh thái.

Khi nhắc tới những poster nổi tiếng với sức ảnh hưởng sâu rộng của WWF thì thật thiếu sót nếu không kể đến tấm poster đã tạo nên sự ám ảnh rất lớn tới nhân lọai:

cá người

“Ngừng biến đối khí hậu trước khi nó biến đổi bạn” chính là thông điệp của tấm poster này. Hình ảnh người đàn ông với khuôn mặt giống cá không phải là một sự mô tả chính xác về mặt sinh học. Song nó gây ấn tượng mạnh về tương lai: khi Trái đất nóng lên, mực nước biển tăng và nhấn chìm tất cả, con người sẽ phải thở bằng mang nếu như muốn tồn tại. Tấm poster bao phủ một màu đen, chỉ xuất hiện một khoảng xanh mờ nhạt, u ám ẩn quanh người đàn ông có chiếc miệng bành ra rất rộng, không có mũi mà thay thế vị trí ấy chỉ là 1 chiếc mang giống như của cá với đôi mắt u sầu luôn nhìn lên phía trước đã khiến người xem “giật mình” khi lần đầu nhìn thấy. Dòng chữ trắng xuất hiện ngay giữa trung tâm, in hoa khiến ai cũng phải suy ngẫm về thông điệp mà tấm poster muốn truyền tải. Dường như loài người đã quá thờ ơ trước thiên nhiên, hủy hoại nó chỉ vì lợi ích cá nhân mà không ngờ đến một ngày thiên nhiên quay lưng lại và làm thay đổi chính mình.

Tê giác mang chân thay sừng xuất hiện trong tấm poster tại Việt Nam

World Wildlife Fund (WWF)-Việt Nam là một phần của WWF quốc tế, có mặt tại Việt Nam từ năm 1990. Vấn nạn buôn bán bất hợp pháp các sản phẩm từ động vật hoang dã, đặc biệt là sừng tê giác, đang ngày một trở nên nghiêm trọng tại Việt Nam. Ngày 25/10/2011 WWF đã khẳng định tê giác Java một sừng đã tuyệt chủng tại Việt Nam.  Chính vì nhu cầu mua tê giác quá cao của người dân đã trở thành nguyên nhân chính ảnh hưởng đến sự sống của chúng. Luôn tin rằng sừng tê giác là 1 phần quan trọng trong phương thức chữa bách bệnh hay coi nó là biểu tượng của sự giàu có và quyền thế đã khiến số lượng tê giác ngày càng sụt giảm nghiêm trọng. Việc giết hại tê giác một cách bất hợp lý như vậy không chỉ là một hành động độc ác và vô nhân đạo mà còn dẫn đến việc gieo rắc hi vọng cho người bệnh để họ tin tưởng và đổ dồn hết của cải vào một phương pháp chữa trị không hiệu quả.

Để ngăn chặn cuộc khủng hoảng săn bắn trộm và đẩy mạnh những nỗ lực nhằm ngăn chặn nạn buôn bán trái phép và tiêu thụ sừng tê giác, WWF đã phát động chiến dịch toàn cầu về chống buôn bán trái phép sừng tê giác kéo dài 18 tháng từ tháng 7 năm 2012 đến tháng 12 năm 2013. Chiến dịch này được thực hiện với 3 mục tiêu chính: chấm dứt nạn buôn bán sừng tê giác bất hợp pháp tại VN, giảm nhu cầu sử dụng sừng tê giác thông qua chiến dịch nâng cao nhận thức trong công chúc và đạt được cam kết của Chính phủ trong việc thực hiện chương trình giảm cầu, và cuối cùng là đẩy mạnh thực thi pháp luật bao gồm giam giữ và truy tố các đối tượng tham gia buôn bán sừng tê giác.

Để đạt được mục tiêu lớn, WWF tại Việt Nam đang từng bước thực hiện các bước nhỏ hơn, bắt đầu với chiến dịch có tên “Nói KHÔNG với sừng tê giác”. Hình ảnh xuất hiện trong chiến dịch vô cùng độc đáo: bàn chân thay thế sừng tê giác để truyền tải thông điệp rằng: Sừng tê giác được cấu tạo chủ yếu từ chất keratin, giống hệt như thành phần trong móng tay, móng chân người. Vậy bạn còn muốn dùng không?

Chiến dịch này được WWF kết hợp với mạng lưới giám sát buôn bán động vật hoang dã TRAFFIC, fanpage “Quà tặng cuộc sống” kêu gọi các bạn trẻ cùng hưởng ứng chiến dịch “1 triệu người giải cứu loài tê giác”. Chiến dịch đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, chia sẻ của giới trẻ. Các bức ảnh mô tả tình trạng săn bắn bất hợp pháp và sự sống đang bị đe dọa của loài tê giác liên tục được like, comment hay share với số lượng lớn.

tê giác

Bức ảnh nhận được 20.559 like, 2516 comment, 567 share, 494515 reach

Sau chiến dịch bảo vệ loài tê giác khỏi bờ tuyệt chủng, fanpage WWF Việt Nam đã tăng từ 1158 lên 7497 like, lượng talking about cũng tăng từ 158 lên 671. Điều này cho thấy mức độ quan tâm của người Việt Nam đối với các thông tin về bảo tồn động vật hoang dã đã có xu hướng tăng lên. Có thể nói WWF đã làm tốt sứ mệnh của mình trong chiến dịch này, mang đến cho cộng đồng sự hiểu biết và chia sẻ với nỗ lực bảo vệ động vật hoang dã của thế giới.

wwf vietnam

Trong xã hội hiện đại ngày nay, poster- 1 hình thức của quảng cáo đang ngày càng phát triển. Không giống với các hình thức khác của quảng cáo, người xem thường phải theo dõi chăm chú hay đôi khi còn cần xâu chuỗi các chi tiết để hiểu được nội dung, poster thường đơn giản hơn nhiều. Vốn đặt nội dung là tiêu chí hàng đầu nên các poster khi được thực hiện cần dễ hiểu và có sức ảnh hưởng tới suy nghĩ của mỗi người. Là một sáng tạo của thị giác nên từng màu sắc, hình ảnh trong poster đều được nghiên cứu kĩ lưỡng. Nhìn những thành công mà poster của WWF làm được nói riêng và của các hãng quảng cáo khác nói chung ta có thể thấy được tác động rất rõ của nó tới nhận thức của con người. Trong tương lai nếu đầu tư hơn nữa vào các poster quảng cáo thì trình độ nhận thức của con người sẽ ngày được nâng cao.

Tuy nhiên chính vì những poster quảng cáo dễ dàng tác động tới con người nên các nhà thiết kế và kinh doanh cần phải nghiên cứu và xem xét cẩn thận để không gây ra các hậu quả đáng tiếc. Bởi bên cạnh những thành công đạt được như WWF nêu trên còn có rất nhiều hãng quảng cáo cũng như các tổ chức, doanh nghiệp đã đề cập tới những vấn đề nhạy cảm của xã hội như: phân biệt chủng tộc, bình đẳng giới, xâm phạm tới hình ảnh trẻ em… Việc rèn luyện tri thức cũng như đạo đức cho các nhà quảng cáo nói riêng và những người hoạt động truyền thông nói chung cũng thực sự là 1 điều cần thiết và quan trọng để xã hội có thể phát triển một cách toàn diện nhất.

Nguyễn Linh Chi – PR32