“More than medication” – Điều mạnh hơn cả một liều thuốc

Mở đầu….

 Quảng cáo về ngành dược không phải là lĩnh vực quảng cáo mới mẻ với các nước trên thế giới.Nói quá lên về công dụng hay có những từ ngữ,hình ảnh khiến cho người tiêu dùng hiểu lầm về công dụng của sản phẩm đang là căn bệnh nan y khó chữa của ngành quảng cáo dược.Tệ hơn thế,trong 11 báo cáo được đăng tải trên tạp chí “Public Library of Science Medicine” vào năm 2012,các chuyên gia y tế của Anh, Mỹ và một số quốc gia khác đã cảnh báo rằng: Có đến hàng chục căn bệnh được cho là mới xuất hiện trong thời hiện đại và đang tăng nhanh là không có thực hoặc không hề nghiêm trọng như chúng ta vẫn tưởng như yếu khả năng sinh lý, tính hiếu động của trẻ em, các bệnh thần kinh… Thông qua các chiến dịch quảng cáo rầm rộ do các công ty dược phẩm phát động, những biểu hiện khác biệt này đã được “nhào nặn” thành những căn bệnh nghiêm trọng và phổ biến.Quảng cáo “nói quá”, nhàm chán,thiếu sáng tạodường như đã khiến cho hình ảnh các công ty dược xấu đi rất nhiều trong mắt người xem.Câu nói “thuốc…chứa rất nhiều thành phần như …sẽ giúp bạn…..” có lẽ đã trở thành “khẩu hiệu” của quảng cáo dược phẩm.Tuy nhiên đến khi chiến dịch quảng cáo “More than medication” của Pfizer Canada xuất hiện,đặc biệt là đoạn clip quảng cáo “Graffiti”thì dường như cái nhìn của cộng đồng về công ty dược Pfizer đã được cải thiện hơn rất nhiều.Pfizer chạm được vào tâm trí người tiêu dùng bằng clip quảng cáo này.

Phân tích clip “Graffiti” nằm trong chiến dịch “More than medication” của Pfizer Canada…

Hãng dược phẩm Pfizer_người khổng lồ Mỹ trong ngành dược thế giới không chỉ phải đối mặt với thực tế người dùng mất niềm tin vào dược phẩm mà trong những năm 2006-2007 hãng này phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều hãng dược phẩm lớn khác.Hơn nữa,môi trường kinh doanhlại không mấy thuận lợi,các nhà bảo hiểm và các đại lý dược phẩm lớn gia tăng yêu sách đòi giảm giá thuốc và đòi hỏi phải có nhiều bằng chứng rõ ràng hơn về hiệu quả của các loại dược phẩm.Trong bối cảnh đó vào năm 2008 chiến dịch dài hạn “More than medication” của Pfizer Canada đã được khởi động.”More than medication” là một chiến dịch thành công khi kết hợp truyền thông bằng những clip quảng cáo được chau chuốt kịch bản,nội dung thông điệp và một website tràn ngập thông tin bổ ích.Mở đầu công tác truyền thông bằng việc sử dụng hai clip quảng cáo “Graffiti” và “Breathe” Pfizer đã khơi gợi cho cộng đồng sự hứng khởi,mong đợi chiến dịch của mình,tạo ra một hiệu ứng nền tốt làm cơ sở phát triển lâu dài cho con đường lấy lại niềm tin và hình ảnh công ty.Clip quảng cáo “Graffiti” (2008) được thực hiện bởi  công ty quảng cáo Crispin Porter chi nhánh văn phòng tại Toronto.Clip đã giữ vị trí số 7 trong top 10 video quảng cáo cảm động nhất được tổng hợp bởi trang tin Mashable.

Tuy chỉ dài có 1p31s nhưng “Graffiti” đã khéo léo kể một câu chuyện mang thông điệp mạnh mẽ,nhân vật được sử dụng trong clip quảng cáo không phải là một ngôi sao hay nhân vật nổi tiếng nào cả.Họ đơn thuần chỉ là những con người bình thườngđang diễn tả chính câu chuyện của mình.Bắt đầu clip là hình ảnh một chàng trai tuổi vị thành niên đậm chất đường phố,dáng vẻ lén lút canh chừng,cậu xuất hiện trong đêm tối ở một con ngõ khuất.Người xem lúc đầu chắc chắn sẽ không tránh khỏi những dự cảm không tốt về cậu bé này.Việc cậu muốn làm chính là vẽ Graffiti lên những bức tường,clip lúc này không chiếu đến cảnh cậu bé đó vẽ gì mà chuyển ngay sang cảnh khi trời đã sáng cậu ta mới bắt đầu trở về nhà.Căn nhà nằm trong khu dành cho những người lao động có thu nhập thấp.Clip vẫn chưa nói đến tên một loại sản phẩm gì cụ thể hay tên một nhãn hàng nào đó.Thông điệp vẫn chưa được nêu lên tạo cho người xem sự tò mò nhất định.Mở của vào nhà cậu không nói một lời nào mà chỉ lẳng lặng cầm hoa đi vào phòng của em gái.Nhân vật người mẹ tỏ rõ sự mệt mỏi và không hài lòng chút nào với việc con trai đi qua đêm đến sáng mới trở về,bà đi theo cậu vào phòng dường như để bắt đầu tra hỏi.Trái lại với logic thông thường chúng ta sẽ suy nghĩ,sự việc lại xoay chuyển sang một khía cạnh khác.Cô em gái nhỏ xíu dáng vẻ yếu ớt nằm trên chiếc giường với bình khí oxy đã gượng ngồi dậy khi anh trai bước vào và vén tấm màn cửa sổ.Một khung cảnh hết sức đẹp được hiện ra_hình vẽ graffiti nhiều màu sắc cùng dòng chữ “Be Brave”_”Hãy dũng cảm lên”.Đây chính là cái mà người anh trai đã dành trọn cả đêm dành tặng cho em gái đang bị bênh của mình.

ảnh 1 (1)

Tác động của clip “Graffiti” đến công chúng và hình ảnh của Pfizer

Nụ cười mãn nguyện của cả ba người cùng với lời cảm ơn từ người mẹ đã là minh chứng rõ nhất cho thông điệp xuất hiện sau đó “Sometime it takes more than medication”._”Đôi khi có những điều còn mạnh hơn cả những liều thuốc”.Kết thúc là tên website morethanmedication.calogo của Pfizer.

ảnh 2 (1)

Đến tận những giây cuối cùng người xem mới nhận ra đây chính là quảng cáo của hãng dược Pfizer.Một hãng sản xuất thuốc lại đi nêu ra thông điệp trái ngược “More than medication”_”Có những điều còn hơn cả những liều thuốc”.Chính ý tưởng và thông điệp độc đáo,ngược đời này mà clip đã gây được ấn tượng sâu sắc với công chúng.Clip này khiến người xem rất cảm động bởi nhà sản xuất đã sử dụng yếu tố tình thương và tình yêu của gia đình,đưa những yếu tố tinh thần cao cả để truyền thôngcho một chiến dịch lớn.Việc này đem đến hiệu quả cao hơn nhiều so với những quảng cáo theo mô tuýp cũ.Sự lặp đi lặp lại cách giới thiệu sản phẩm,công dụng,tính năng hay trên hết là nói tốt cho sản phẩm đã khiến cho người xem phát ngán,thậm chí là tẩy chay.

ảnh 3

Nắm bắt được sự thay đổi trong tâm lý công chúng mà Pfizer Canada đã diễn đạt thông điệp của mình theo một cách khác.Câu chuyện được kể trong clip rất giống với thực tế cuộc sống của nhiều người trong xã hội_những người đang hàng ngày phải đấu tranh với bệnh tật hay những người có người thân đang bị bệnh.Đề cao những giá trị đích thực thay vì chỉ ca ngợi đến công ty đã giúp Pfizer lấy được cảm tình của công chúng.Người xem cảm thấy như được an ủi,cảm thông và Pfizer đang thấu hiểu để chia sẻ phần nào nỗi lòng của họ.Những con người nhỏ bé,thuộc nhóm người dễ bị tổn thương trong xã hội đã được chú ý đến trong clip quảng cáo này.Cuộc sống của họ đã được mô tả chân thực và nhân văn hơn bao giờ hết.Cái người tiêu dùng cần ở ngành dược là cái tâm,sự nhân đạo trong nghề chứ không phải là những cỗ máy chỉ quan tâm đến lợi nhuận.Clip đãmang đến ấn tượng rằng Pfizer  là một doanh nghiệp sẽ luôn ở bên bạn khi bạn gặp bệnh tất,ở những thời điểm khó khăn trong cuộc sống.Bệnh tật và sức khỏe là những vấn đề rất nhạy cảm của xã hội  nên đôi khi những quảng cáo chỉ tập trung vào thuốc và các biện pháp điều trị sẽ mang đến cho người xem cảm nhận tiêu cực hơn.Clip “Graffiti” đã có tác động tốt đến công chúng khi giúp họ nhận thức được bên cạnh tác dụng sinh hóa của các liều thuốc thì tác dụng tinh thần đến từ những hành động cổ vũ,động viên cũng có một sức mạnh không hề nhỏ.Đặc biệt trong khi con người đang phụ thuộc quá nhiều vào thuốc men hay thậm chí là có xu hướng lạm dụng thuốc thì quả thật clip này đã có tác động không hề nhỏ.Clip đã có rất nhiều lượt view trên youtube 97.380 view qua tài khoản Cyrus 0933 hay 82.273 view qua tài khoản The ad show.Màu sắc cùng âm thanh của clip rất phù hợp với bối cảnh và nội dung truyền tải.Mục đích của clip là truyền thông cho chiến dịch “More than medication” của Pfizer Canada,đây là chiến dịch cung cấp dịch vụ chăm sóc,tư vấn sức khỏe tương tác với cộng đồng.Đúng như tên gọi “More than medication” website chính thức của chiến dịch không nhằm chủ ý chính là PR hay Quảng cáo cho bất cứ một sản phẩm nào của hãng mà thay vào đó là những bước,những cách để có một cuộc sống khỏe mạnh hơn.Pfizer nói về chiến dịch “Tại Pfizer Canada,chúng tôi muốn giúp người dân Canada có một cuộc sống khỏe mạnh hơn,sống cân bằng hơn _bởi vì chúng tôi tin rằng để có một sức khỏe thực sự thì cần phải có nhiều hơn những liều thuốc.Pfizer hợp tác với những chuyên gia chăm sóc sức khỏe và các tổ chức tận tâm với mục đích cung cấp cho bạn những thông tin đáng tin cậy nhằm khơi nguồn và thúc đẩy bạn có lựa chọn lành mạnh cho sức khỏe”.Trang web của chiến dịch gồm có những mục chính:

ảnh 4

Eat Better _Lựa chọn về thực phẩm tốt cho sức khỏe

Strengthen Your Mind and Body _Củng cố thể lực và sức khỏe tinh thần

Manage Stress_Cách để đối mặt với Stress

Be in Charge of Your Own Health _Sự trách nhiệm của Pfizer với sức khỏe của bạn

Find support_Những nguồn thông tin hỗ trợ đáng tin cậy về sức khỏe

Be Brave_Cách để đối mặt với những khủng hoảng tinh thần

Relate Better _Cải thiện các kỹ năng cho bạn và cho mối liên hệ với gia đình,bạn bè,đồng nghiệp

Find Support_Những tổ chức địa phương ở nhiều khu vức khác nhau về sức khỏe.Cổng thông tin này sẽ cung cấp cho bạn hơn 10,000 tổ chức phi lợi nhuận quốc tế và tại cơ sở.

Quảng cáo “graffiti” kích thích được sự mong đợi với chiến dịch của Pfizer.Và khi truy cập vào trang web công chúng chắc hẳn sẽ không thất vọng khi bắt gặp được các thông tin hữu ích thực sự chứ không phải là một chiêu thức trá hình để quảng cáo thuốc.Pfizer Canada đã thực hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng chiến dịch này,chiến dịch thực sự vì một cuộc sống khỏe manh hơn cho con người.

Kết….

Khi làm quảng cáo,nhất là những lĩnh vực quảng cáo nhạy cảm của xã hội thì doanh nghiệp cũng như người làm quảng cáo cần chú ý đến cách truyền tải thông điệp.Nếu chỉ chú trọng đến các sản phẩm của mình đến mức nói quá hay phóng đại lên sẽ gây mất lòng tin và thiện cảm của công chúng.Pfizer tuy không phải là một hãng dược thành công với tất cả các sản phẩm của mình nhưng với chiến dịch “More than medication nói chung và clip “Graffiti” nói riêng Pfizer đã lấy được nhiều thiện cảm,tình cảm của công chúng cũng như có tác động đến xã hội.Quảng cáo đề cập đến những con người thuộc nhóm dễ tổn thương dưới góc nhìn đậm chất nhân văn,tuy không hề nêu tên cho một sản phẩm cụ thể nhưng Pfizer vẫn nói lên được thương hiệu của mình,người xem vẫn đón nhận được giá trị doanh nghiệp muốn truyền tải.Hình ảnh công ty được cải thiện lên rất nhiều,Pfizer đánh vào tâm hồn con người và gián tiếp nêu bật lên những nỗ lực mà họ đang tiến hành.Mục đích chung của quảng cáo đều là vì thương hiệu của doanh nghiệp nhưng nếu khéo léo,sáng tạo và chân thật thì cái mang lại còn hơn cả lợi nhuận,đó là những giá trị đích thực bền lâu.

 Nguyễn Huyền Trang A – PR32

Advertisements

Quảng cáo dược phẩm, không dễ để tạo sản phẩm hay

Mặc dù tới tận năm 2013 Việt Nam mới có luật quảng cáo song từ những năm 2009, việc phát hành quảng cáo dược phẩm đã chịu sự ràng buộc mạnh mẽ bởi thông tư hướng dẫn quy định việc thông tin và quảng cáo thuốc của Bộ Y tế dựa trên cơ sở pháp lệnh quảng cáo cũng như một số nghị định khác. Cụ thể, đối với TVC quảng cáo dược phẩm, bắt buộc phải đọc to rõ ràng các thông tin về sản phẩm như tên thuốc, thành phần, cách sử dụng, v.v… Do đó, việc sản xuất một sản phẩm quảng cáo thuốc trên truyền hình sao cho ấn tượng gặp rất nhiều khó khăn và gần như chỉ có thể sáng tạo về mặt hình ảnh. Tuy nhiên, đôi khi nỗ lực sáng tạo lại đi quá đà và tạo ra hình ảnh rất phản cảm, điển hình như trong TVC quảng cáo thuốc trĩ Tottri của Traphaco năm 2011 dưới đây.

Đây là một sản phẩm quảng cáo được tạo ra bởi Animedia JSC, một công ty chuyên về sản xuất phim quảng cáo. Ta có thể thấy trong TVC này là hình ảnh một “anh chàng hộp” không thể ngồi lên ghế vì bị trĩ. Sau đó anh ta bị “yêu quái trĩ” tấn công nhưng không thể chống cự. Cuối cùng, nhờ có thuốc trĩ Tottri, anh ta đã trở nên vô cùng mạnh mẽ và đánh bại tên “yêu quái trĩ” kia. Mặc dù hình ảnh một người gặp khó khăn khi ngồi vị mắc bệnh trĩ không mới, đã từng được sử dụng trong một số quảng cáo thuốc trị bệnh trĩ khác tuy nhiên ở đây các nhà làm phim, đã nỗ lực rất nhiều trong việc tạo ra hai nhân vật chính bằng hoạt hình 3D rất chân thực, sống động và hài hước. Có điều, hình ảnh búi trĩ ở đây lại “chân thật và sống động quá mức cần thiết”. Điều đó đã tạo ra một hình ảnh phản cảm trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt khi TVC thường xuyên được phát sóng vào khung giờ vàng 18-19h là thời gian tập trung ăn cơm của phần lớn gia đình Việt.

KLinh1

Hình ảnh búi trĩ trông rất phản cảm

KLinh2

 TVC quảng cáo thuốc An Trĩ Vương

Bạn Thu. T (Học viện Báo chí) chia sẻ: “Bản thân tớ là một người mắc bệnh trĩ, trước đây tớ cảm thấy rất xấu hổ khi phải thừa nhận mình bị mắc bệnh này. Sau khi xem xong quảng cáo đó tớ lại càng cảm thấy xấu hổ hơn. Nhất là khi nhiều người đùa cợt và nói kháy “hóa ra bị trĩ là thế này à?”. Anh N.Nam (Cầu Giấy) lại nói: “Tôi không quan tâm lắm đến quảng cáo, nhưng gia đình tôi thấy rất khó chịu khi đang ăn cơm lại nhìn thấy quảng cáo này. Trông giống như quảng cáo về bệnh hoa liễu vậy.” Như vậy, đối với không ít người, họ không cảm thấy hình ảnh xuất hiện trên quảng cáo này dễ thương và hài hước như nhà sản xuất mong muốn mà thay vào đó là cảm thấy vô cùng phản cảm. Ngoài ra, nhiều người khác lại cho rằng TVC này không có gì đặc biệt, ngược lại còn rất nhàm chán. Có thể nói, Tuy đáp ứng được các quy định về quảng cáo của bộ Y tế cũng như cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm tới người xem xong xét về phương diện truyền thông, TVC này đã thất bại. Bên cạnh đó cũng cần phải lưu ý tới chất lượng video. Mặc dù Traphaco là một công ty dược phẩm lớn (năm 2012, doanh nghiệp này đứng thứ hai Việt Nam về cả doanh thu (1401 tỉ) và lợi nhuận (128 tỉ)) song sự đầu tư đối với quảng bá sản phẩm nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng vẫn chưa được kĩ lưỡng do đó chất lượng TVC kém hơn nhiều so với các sản phẩm khác như hàng tiêu dùng, ô tô, xe máy, v.v… vốn là con đẻ của những tập đoàn lớn và đầu tư nhiều cho truyền thông. Điều này không chỉ diễn ra ở Traphaco mà còn ở các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam khác.

Như vậy, nếu có thể sửa đổi thì ta nên làm gì để sản phẩm quảng cáo này trở nên tốt hơn? Thiết nghĩ, điều này là rất khó và gần như chỉ có thể thay đổi về mặt hình ảnh bởi những yêu cầu khắt khe về quảng cáo của Bộ Y tế. Trước hết, Traphaco cần phải hiểu rõ hơn nữa tầm quan trọng của truyền thông trong việc đưa sản phẩm của mình tới khách hàng để từ đó có sự đầu tư đúng đắn cho các ấn phẩm quảng cáo của mình mà cụ thể ở đây là nâng cao chất lượng TVC. Thứ hai, nhà sản xuất Animedia cần thay đổi hình ảnh đại diện cho bệnh trĩ sao cho bớt ghê sợ hơn. Ví dụ như việc thay hình ảnh búi trĩ như trong TVC bằng một quả cầu gai tương tự như quả thông thì sẽ bớt gây phản cảm trong mắt khán giả. Cuối cùng, hiện nay các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đang rất được ưa chuộng do đó TVC cần nhấn mạnh hơn yêu tố nguồn gốc thảo dược (bài thuốc gia truyền của gia đình giáo sư Mai Tất Tố) để tạo ấn tượng về sự an toàn và tự nhiên của sản phẩm.

Tóm lại, thông qua ví dụ về Tottri, chúng ta thấy rằng việc các sản phẩm quảng cáo thuốc hiện nay mới chỉ dừng lại ở mức làm cho khách hàng nhận biết sản phẩm chứ chưa tạo dựng được sự thích thú quan tâm ở họ. Điều này là do doanh nghiệp chưa có sự đầu tư đúng mức cho quảng cáo cũng như ràng buộc trong các quy định liên quan đến quảng cáo thuốc trên truyền hình. Vì thế, việc tạo ra một ấn phẩm quảng cáo trên truyền hình hay không hề dễ dàng và cần có những cái đầu cực kì sáng tạo. Liệu các nhà làm quảng cáo có làm được việc này?

Nguồn:

Cơ sở dữ liệu quốc gia về văn bản luật

Cafebiz – Thế giới doanh nhân

Traphaco.vn

 

Khuất Mĩ Linh – QCk32