Vấn đề phân biệt chủng tộc là một vấn đề nhạy cảm trên toàn thế giới. Sự kỳ thị về màu da giữa người da đen và da trắng vẫn còn để lại những thành kiến cho nhân loại đến tận ngày hôm nay.
Song càng ngày người ta càng nhận ra cần phải bảo vệ “sự bình đẳng” trên toàn cầu. Trong đó, truyền thông là một công cụ quan trọng có thể thay đổi nhận thức của con người. Ngược lại, truyền thông cũng có thể làm hằn sâu hơn những xung đột về sắc tộc hay màu da giữa các dân tộc.
Hãy cùng nhìn qua hai trường hợp điển hình trong làng công nghệ với những tên tuổi của Intel và Sony. Tuy là những ông lớn trong ngành cũng như có nhiều chiến dịch truyền thông thành công rực rỡ nhưng họ đôi khi cũng mắc phải những lỗi trong văn hóa truyền thông một cách bất cẩn như thế này.
I/ Câu chuyện của Intel
Tập đoàn Intel (Integrated Electronics) chuyên sản xuất các sản phẩm như chip vi xử lý cho máy tính, bộ mạch chủ, ổ nhớ flash, cạc mạng và các thiết bị máy tính khác. Năm 2007, Intel đã tung ra một quảng cáo dành cho thế hệ vi xử lý mới với khẩu hiệu “Multiply computer performance and maximise the power of your employees” – tạm dịch “Tăng gấp bội hiệu suất máy vi tính và tối ưu hoá sức mạnh của nhân viên của bạn”. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra chiến dịch, quảng cáo này đã nhận phải nhiều sự phản đối từ công chúng vì nội dung mang sự phân biệt chủng tộc.
Quảng cáo phân biệt chủng tộc
Trong hình ảnh poster quảng cáo trên, Intel đã sử dụng hình ảnh của một người đàn ông da trắng bảnh bao đứng giữa những người nhân viên da màu đang cúi rạp người trên vạch xuất phát. Theo phát ngôn viên của Intel thì quảng cáo này muốn thể hiện cho sự nhanh nhạy của bộ vi xử lý mới bằng việc thể hiện những người đang chạy trên đường đua. Tuy nhiên, hình ảnh ẩn dụ cho bộ vi xử lý này lại là hình ảnh những người da màu, hơn nữa việc sắp xếp họ cúi rạp người trước người đàn ông da trắng đã gây ra sự phản cảm cho người xem. Trong lịch sử, người da đen đã từng có một thời kỳ nô lệ tàn khốc dưới sự áp bức bóc lột của người da trắng, do đó hình ảnh này đã gợi nhắc lại trong công chúng một thời kỳ đau buồn.
Hơn nữa, tại sao Intel không sử dụng hình ảnh của người da trắng mà lại là người da đen để thể hiện tốc độ của bộ vi xử lý này? Phải chăng vì trong mắt họ, người da đen chỉ có sức mạnh của cơ bắp? Ngoài ra, nếu chỉ nhìn qua quảng cáo này , người xem sẽ có cảm giác nghững người da đen là nhân viên đang phải phục tùng trước người sếp là người đàn ông da trắng kia chứ không phải là trên một đường đua của tốc độ. Đặt quảng cáo vào trong một không gian văn phòng kèm theo câu khẩu hiệu “Multiply computer performance and maximise the power of your employees” – tạm dịch “Tăng gấp bội hiệu suất máy vi tính và tối ưu hoá sức mạnh của nhân viên của bạn”, quảng cáo của Intel làm cho người xem cảm nhận thấy những người da đen đang ở trong một sự phục tùng không bình đẳng.
Vì thế, quảng cáo này đã động chạm tới vấn đề bất bình đẳng, phân biệt chủng tộc và gây nên nhiều tranh cãi cũng như phản đối. Intel đã buộc phải gỡ quảng cáo này xuống và gửi lời xin lỗi đến công chúng.
Đề xuất phương án thay đổi:
Intel nên thay thế hình ảnh của những người da màu bằng hình ảnh mô phỏng của bộ vi xử lý (có thể dùng hình ảnh của người mặc mô hình hoặc dùng hình ảnh hoạt hình) trong khung cảnh của đường đua thể hiện cho sự nhanh nhạy của bộ vi xử lý mới.
Dùng hình ảnh người sếp làm trọng tài cho những “bộ vi xử lý di động” đó thay vì hình ảnh một ông sếp trong văn phòng để phù hợp với khung cảnh và cho thấy một sự thân thiện, mới mẻ từ Intel.
II/ Câu chuyện của Sony:
Công ty công nghiệp Sony, gọi tắt là Sony, là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản, với trụ sở chính nằm tại Minato, Tokyo, Nhật Bản, và là tập đoàn điện tử đứng thứ 5 thế giới với 81,64 tỉ USD (2011). Sony là một trong những công ty hàng đầu thế giới về điện tử, sản xuất tivi, máy ảnh, máy tính xách tay và đồ dân dụng khác.
Năm 2006, Sony tung ra một quảng cáo cho dòng máy PSP. Đây là dòng máy phiên bản màu trắng của máy PlayStation. Thiết bị này được bán tại Nhật từ tháng 12/2004 và trở thành một trong những máy chơi game bán chạy nhất.
Tuy nhiên, khi Sony tung ra quảng cáo cho dòng máy này đã gặp phải nhiều sự chỉ trích vì sự phân biệt chủng tộc rõ ràng trong mẫu quảng cáo
Quảng cáo phân biệt chủng tộc:
Trong quảng cáo, Sony đã sử dụng hình ảnh một phụ nữ da trắng mặc bộ quần áo trắng đang có thái độ bạo lực với người phụ nữ da đen mặc đồ đen khiến người phụ nữ này có vẻ mặt hoảng sợ. Dòng slogan cho quảng cáo này là “PlayStation Portable White is coming” (PlayStation Portable White sẽ xuất hiện).
Theo người phát ngôn của công ty, Nanako Kato, hình ảnh trên được chọn từ vô vàn bức hình chụp ảnh hai người phụ nữ này với ý muốn nhấn mạnh vào sự đối lập giữa PSP đen với PSP màu gốm trắng. Kato nói, “Chúng tôi chỉ muốn làm rõ sự khác biệt giữa phiên bản trắng và đen, chứ không phân biệt chủng tộc với bất kỳ ai cả. Mặc dù quảng cáo của chúng tôi không được chấp nhận nhưng chúng tôi cũng muốn gửi lời xin lỗi tới tất cả người tiêu dùng. Đặc biệt là những người cảm thấy bị xúc phạm vì hình ảnh quảng cáo trên”.
Đề nghị sửa đổi:
Thay vì sử dụng hình ảnh 2 người phụ nữ như trong quảng cáo này thì chúng ta có thể sử dụng hình ảnh của những chiếc máy Playstation màu đen vây lấy chiếc máy màu trắng với hình ảnh cách điệu thể hiện sự bất ngờ và tò mò trước sự xuất hiện của chiếc PlayStation trắng kèm theo dòng slogan “Surprising! PlayStation Portable White is coming” (Thật đáng sửng sốt! PlayStation Portable White đang đến…)
Hoặc hình ảnh những chiếc điện thoại màu đen ngước mắt lên nhìn chiếc điện thoại màu trắng xuất hiện thật bắt mắt. Dòng chữ slogan được xếp đặt tinh tế nhưng thể hiện như 1 sự bùng nổ quanh chiếc điện thoại mới.
Tạm kết:
Qua hai case study của hai nhãn hàng, chúng ta có thể nhận thấy vấn đề phân biệt chủng tộc vốn rất nhạy cảm trong chính trị cũng như văn hóa của các quốc gia trên thế giới. Các nhà làm quảng cáo nên chú ý đến yếu tố này để tránh gây ra hiểu lầm cho công chúng và gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh của thương hiệu mình.
Kiều Thị Dương Thủy
PRK30A2
https://www.facebook.com/kieuduongthuy