Quảng cáo sữa: Chiêu thức cạnh tranh từ định vị thương hiệu

Cao lớn, siêu sao, thiên tài..là những mỹ từ mà nhiều hãng sữa liên tiếp tung chiêu “đánh” vào sự kỳ vọng lớn lao của các bậc cha mẹ vào con cái họ. Thực tế có phải như vậy?
Sữa… như  tiênAi tiếp cận, tìm hiểu thị trường sữa Việt Nam đều ngạc nhiên mắt chữ A mồm chữ O khi đứng trước hàng loạt sản phẩm sữa có khả năng siêu phàm: sữa thông minh, cao lớn, nhanh nhẹn và thậm chí có cả sữa uống vào cho dũng cảm!

Những thông điệp này đi vào lòng người và dần dần tự định vị cho sứ mệnh phục vụ một nhóm đối tượng nào đó trong khi bản chất công thức sữa nói chung đều theo hoặc cố theo cho được công thức của sữa mẹ.

Theo một chuyên gia từ Viện Dinh dưỡng, hầu hết các sản phẩm có thành phần gần giống như nhau, khác chăng chỉ là tên nhãn hiệu hoặc cũng thành phần đó nhưng có bổ sung một số chất với tên gọi khác. Và tất nhiên giá thành của các loại sữa thông minh, làm trắng da, giúp cao lớn… nội cũng như ngoại, theo đó cũng tăng lên.

Yếu tố di truyền thì không thể can thiệp, nhưng nếu nói rằng chỉ cần uống sữa vào thì con cái thông minh, giỏi giang, cao lớn, khỏe mạnh, dũng cảm thì chẳng ông bố bà mẹ nào lại không cố mua, cho dù có phải ăn nhịn để dành mua sữa cũng sẵn lòng.

Đầu mối của ma trận

Những năm 90 của thập kỷ trước, người ta biếu nhau sang lắm là hộp sữa Ông Thọ của Vinamilk. Lúc dùng còn đem luộc trong nước sôi, hì hục đục ra hai lỗ và lấy sữa pha với nước… Hai chữ “đường sữa” ngày ấy là ước mơ của nhiều người Việt Nam.

Thế rồi sự xuất hiện của Cô gái Hà Lan và sau đó lần lượt là những ông lớn như Abbott, Mead-Johnson, Dumex, XO… hay từ chính các công ty mới nổi lên như Hanoi Milk, NutiFood, Mộc Châu, IDP… đã làm cho người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn. Và kết quả là họ không biết lựa chọn thế nào cho đúng nhất. Lúc này, các chiêu PR quảng bá được xuất chiêu và các hãng sữa phải nỗ lực hết mình để có thể tạo ra sự khác biệt, nhất là có vị thế riêng.

Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua bốn chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

Dutch Lady lựa chọn tăng cường miễn dịch cho trẻ em tạo đột biến về sản phẩm sữa… NutiFood đã chọn giá thành thấp làm đột phá khẩu cho sản phẩm sữa bột Nuti, nhằm chiếm thị phần ở khu vực nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp…

Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của Công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này. Nhãn hàng Fristi của Dutch Lady lại hướng đến việc định vị sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích cầu sản phẩm sữa bột của mình. Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”.

Nhưng sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh làm định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”. Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới.

Tuy nhiên, thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”. NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty.

Các công ty có xu hướng muốn ghép các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc.  Dutch Lady định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ vốn đã được rất nhiều nhãn hiệu sữa khai thác.

Những chiêu thức khiến người tiêu dùng muốn cân nhắc

1. Đắt tiền hơn để chất lượng tốt hơn?

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi.

Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123, 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold, Dielac lên đời thành Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Và theo đó,  giá tiền cũng… tăng theo.

Chả thế mà nhập khẩu sữa vào VN tăng mạnh. Tổng cục hải quan cho hay chỉ riêng tháng 3 vừa qua, các doanh nghiệp đã chi 57,4 triệu USD để nhập khẩu sữa. Ước tính chung cả năm 2011, kim ngạch nhập khẩu sữa sẽ lên tới cả tỷ USD.

2. Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài.

3. Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

Ngược lại, có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg khiến giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.

4. Đồng hành cùng khách hàng

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott…

Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt Dutch Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.

Lương Hồng Ngân – PR32

Advertisements

THÔNG ĐIỆP TỪ NHỮNG CHÚ BÒ

37 năm tạo lập, phát triển và định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, Vinamilk đã trở thành thương hiệu quen thuộc, gần gũi với người Việt, chiếm thị phần cao nhất trong thị trường sữa tại Việt Nam. Thành tích này có được từ sự cố gắng, nỗ lực của các thành viên trong hội đồng quản trị cùng sự đóng góp hết mình từ toàn bộ nhân viên trong công ty ở tất cả các bộ phận: vật tư, sản xuất, kinh doanh, chăm sóc khách hàng… Nói đến thành công của Vinamilk, không thể không nhắc đến vai trò của các hoạt động truyền thông, chiến lược xây dựng thương hiệu, tiếp thị và quảng cáo.

Vinamilk là một trong những hãng sữa có hoạt động quảng cáo sôi nổi nhất trên thị trường. Cho tới nay, phần lớn ngân sách dành cho quảng cáo tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk. Trong đó, thời lượng dành cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk bổ sung vi chất mới – Mắt sáng, dáng cao dành cho đối tượng trẻ em là lớn nhất. Với sự sáng tạo trong hình ảnh, âm thanh, màu sắc, những quảng cáo cho dòng sản phẩm này thu hút được sự chú ý và quan tâm theo dõi của một số lượng khổng lồ khán giả, đặc biệt là đối tượng trẻ em. Quảng cáo được nhiều người yêu thích nhất, thu hút được nhiều lượt xem nhất từ trước đến nay là quảng cáo năm 2012 – “Mắt kiếng, giầy độn”.

Quảng cáo này đã thu hút được gần 3 triệu lượt xem trên trang Youtube – con số chưa từng có ở các quảng cáo của Việt Nam. Đây là có thể coi là quảng cáo thành công nhất của Vinamilk từ khi đi vào hoạt động cho tới nay. Quảng cáo hướng đến đối tượng trẻ em – đối tượng cần được bổ sung những dinh dưỡng thiết yếu có từ sữa và các thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao.

Thành công có được dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng người tiêu dùng – đó là trẻ em. Hiểu được sở thích của trẻ em, đó là thích những bộ phim hoạt hình, nhân vật hoạt hình, những hình ảnh ngộ nghĩnh và màu sắc sặc sỡ, …, nhà sản xuất đã thiết kế nên một quảng cáo đáp ứng đầy đủ những tiêu chí đó.

2

Trong TVC này, nhà sản xuất vẫn sử dụng hình ảnh hoạt hình của những chú bò sữa như trong loạt quảng cáo trước đây. Từ khi “ông phù thủy quảng cáo” Trần Bảo Minh rời khỏi Vinamilk, hãng sữa này vẫn lấy đó làm hình ảnh đặc trưng, dễ dàng nhận diện trong các quảng cáo cho dòng sản phẩm sữa tươi của mình. Có thể nói, Trần Bảo Minh với Vinamilk là người khơi nguồn cho sự sáng tạo về hình ảnh cũng như ý tưởng quảng cáo. Nhưng, nếu như chỉ dừng lại ở những hình ảnh đơn giản, thiếu sự đáng yêu, hóm hỉnh thì quảng cáo đã không thành công đến vậy. Từ hình ảnh chú bò sữa trong quảng cáo sữa tươi nguyên chất 100% của Trần Bảo Minh, nhà sản xuất đã tiếp tục sáng tạo, phát triển hình ảnh cũng như nội dung để thiết kế nên một quảng cáo “khủng” nhất từ trước đến nay. Hình ảnh những chú bò sữa hoạt hình ngộ nghĩnh, đáng yêu, với tiếng nói lảnh lót, hành động tinh nghịch đã lôi cuốn được sự chú ý của hầu hết trẻ em và rất nhiều người lớn.

Không chỉ vậy, nhà sản xuất còn sáng tạo nên nhạc hiệu hấp dẫn dành riêng cho quảng cáo này. Với đoạn lời ngắn, dễ hiểu, dễ nhớ, cùng giai điệu rộn ràng, phù hợp với trẻ nhỏ, quảng cáo đã đi vào lòng người xem, đặc biệt là trẻ em. Thậm chí, quảng cáo đã tạo nên một hiệu ứng: Khi logo của Vinamilk hiện ra, những hình ảnh, âm thanh đầu tiên của quảng cáo xuất hiện trên truyền hình, những em bé đã từng xem quảng cáo đã đọc thuộc, hát trước lời của quảng cáo

Ai mắt kiếng, ai giày độn hông ?
Dạ hông!
Cần chi cái đôi mắt kiếng
Khi đôi mắt đã tinh anh (đúng òi)
Cần chi cái đôi cao gót
Khi vóc dáng đã cao to (Cao, thật cao)
Có Vinamilk, Có Vinamilk
Ngày ba ly đôi mắt sáng ngời
Ngày ba ly dáng vóc tuyệt vời

Có lẽ, bất cứ ai khi xem xong quảng cáo này cũng thuộc làm lòng đoạn nhạc quảng cáo này. Đối với trẻ em, sự thích thú đối với quảng cáo cộng hưởng với ấn tượng về lời của quảng cáo: “Ngày ba ly đôi mắt sáng người – Ngày ba ly dáng vóc tuyệt vời” khiến chúng thay đổi suy nghĩ: uống “sữa con bò” để được đến gần với những nhân vật hoạt hình trong quảng cáo, và chỉ có uống “sữa con bò” mới thích hợp để phát triển chiều cao và tăng cường thị lực.

Không sử dụng những viện dẫn khoa học, hay lời thuyết minh của những chuyên gia hàng đầu về dinh dưỡng, quảng cáo vẫn mang đến cho người xem một thông điệp hoàn chỉnh, dễ nhớ, dễ hiểu về sản phẩm mới của Vinamilk. Đó là thành phần mới có trong sữa tươi: các vi chất có lợi cho sự phát triển của chiều cao và thị lực của trẻ

Tuy nhiên, quảng cáo này có thực sự hoàn hảo? Xét về sự sáng tạo và sức tác động, có thể nói, đây có thể coi là một quảng cáo hoàn hảo. Nhưng, đến hạt ngọc trai đã được mài dũa trơn tru còn có lỗ hổng, nói gì đến một sản phẩm sáng tạo.

Khi xem quảng cáo này, có lẽ, bất cứ ai cũng sẽ trầm trồ, thán phục sự sáng tạo của nhà sản xuất, bị lôi cuốn bởi những hình ảnh ngộ nghĩnh, đáng yêu, những âm thanh rộn ràng, quen thuộc của đoạn nhạc. Tuy nhiên, một hình ảnh sáng tạo không đồng nghĩa với một hình ảnh hoàn hảo. Nhà sản xuất đã xem xét khá kỹ hình dáng, đặc điểm nhận diện của một chú bò sữa trên thực tế để xây dựng hình ảnh nhân vật hoạt hình: da trắng có đốm đen, sừng nhỏ, có vú sữa hồng… Vì vậy, nhìn vào nhân vật hoạt hình, người xem có thể hiểu ngay đó là một chú bò sữa. Nhưng, nhược điểm của hình ảnh chính là sự tái hiện quá “máy móc”.

1

Thực ra, để nhận diện một chú bò, chỉ cần nhìn vào khuôn mặt và màu da. Việc đưa thêm chi tiết vú sữa vào hình ảnh của nhân vật đã gây ra một sự phản cảm.

Hầu hết các bé được hỏi đều nhận xét là chú bò sữa kém dễ thương hơn so với hình vẽ trong những quảng cáo cũ. Thậm chí, nhiều trẻ còn thấy ngượng khi xem quảng cáo. Các bà mẹ thì vừa xem vừa “nóng mặt” vì ba chú bò cứ nhảy tung tăng với bầu sữa nhô ra ở vị trí rất nhạy cảm. Nói về đoạn quảng cáo này, Chuyên gia Tư vấn tâm lý trẻ em Lê Khanh (Phòng khám Tâm lý trẻ em và gia đình, TP.HCM) cho biết: “Đối với trẻ em dưới 8 tuổi thì những hình ảnh quảng cáo như thế này thường không gợi lên điều gì, có chăng thì đối với các bé, hình ảnh này kém dễ thương đi hơn thôi. Nhưng đối với những em bé 8 tuổi trở lên thì ít nhiều các bé sẽ thấy đó là phản cảm. Khi đã thấy phản cảm, rõ ràng các bé sẽ xem đó là xấu. Từ đó dễ sinh ra tâm lý kì thị với những cái mà các em cho là xấu, điều này sẽ gây ảnh hưởng đến tâm lý, cuộc sống về sau, nhất lại gắn liền với nhu cầu tâm sinh lý về sau nữa.”

Điểm trừ tiếp theo cho quảng cáo này là phần lời của quảng cáo: “Ngày ba ly đôi mắt sáng ngời – Ngày ba ly dáng vóc tuyệt vời”.

3

Với hai câu hát này, vô hình chung nhà sản xuất đang khuyến khích trẻ em uống từ 3 ly sữa trở lên mỗi ngày để phát triển chiều cao và tăng cường thị lực. Tuy nhiên, 3 ly sữa một ngày có thực sự tốt cho sức khỏe? Không thể phủ nhận những lợi ích từ sữa: cung cấp lượng Canxi, Vitamin D, Protein,… thiết yếu cho cơ thể. Nhưng, việc sử dụng một lượng lớn sữa trong một ngày không phải là tốt. 3 ly sữa mỗi ngày (600ml – 750ml) tương đương với 450 – 600 calo, lượng calo rất lớn đối với cơ thể trẻ nhỏ. Trẻ dễ mắc phải chứng táo bón, hơn thế nữa trẻ sẽ có nguy cơ phải đối mặt với việc dư thừa hàm lượng calo. Đây cũng là lý do khiến cho trẻ bị béo phì, thừa cân, chán ăn hay lười ăn vì luôn có cảm giác no bụng bởi sữa. Không chỉ vậy, trong sữa còn thiếu sắt, chính bởi vậy, khi bé uống quá nhiều sữa, sẽ không chịu ăn những loại thực phẩm khác có chứa sắt, dẫn đến thiếu sắt và thiếu máu (Sắt là thành phần không thể thiếu sản sinh ra máu). Ngoài ra, việc sử dụng quá nhiều sữa hàng ngày còn có thể gây ra một số bệnh khác: tiểu đường, tim mạch, ung thư…

Có lẽ, khi xây dựng quảng cáo, nhà sản xuất chỉ chú trọng đến yếu tố sáng tạo, độc đáo để thu hút trẻ em, kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, quảng cáo còn một vài thiếu sót. Nếu có thể, nhà sản xuất nên chỉnh sửa lại hình ảnh những chú bò: sử dụng những núm nhỏ màu hồng thay cho việc biểu thị hình ảnh bầu vú quá lố kia hoặc che đi hoàn toàn và thay bằng họa tiết hình da bò với nền trắng và những đốm đen bên trên. Phần lời của quảng cáo nên được thay đổi lại cho phù hợp, không mang tính kích thích mà mang tính tư vấn. Có thể đưa thêm một số viện dẫn khoa học từ các chuyên gia dinh dưỡng sẽ gia tăng niềm tin của người tiêu dùng vào quảng cáo. Bên cạnh hoạt động quảng cáo, Vinamilk nên kết hợp với các chương trình khuyến mãi, hoạt động quan hệ công chúng, tư vấn dinh dưỡng…

Vẫn biết, các hoạt động quảng cáo nhằm mục đích xúc tiến thương mại, kích thích hành vi mua hàng. Nhưng, nếu quảng cáo quá phản cảm, thiếu khoa học, sẽ làm mất niềm tin nơi người tiêu dùng. Vì vậy, hãy làm quảng cáo từ cái nhìn trung thực của một chuyên gia, từ sự sáng tạo của khối óc, từ tình cảm chân thành của trái tim!

Hoàng Hạnh – PR32