Khi quảng cáo làm “tổn thương” chính trị

Theo một khảo sát vào năm 2008 về phản ứng của công chúng khi gặp quảng cáo (TVC) trên các phương tiện truyền thông đại chúng: 93% quan tâm theo dõi TVC trên truyền hình trong khi có tới 43,3% sẽ bỏ qua, không quan tâm đến TVC trên Intermet. Có thể thấy, những TVC trên truyền hình với hình ảnh sống động và âm thanh sắc nét vẫn luon giữ được vị trí quan trọng trong lòng khán giả cũng như người tiêu dùng. Tuy nhiên, hầu hết các video TVC hiện nay đang “định hướng lệch chuẩn” về gout thẩm mỹ (không phù hợp với các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc ta) và vô tình gây ra “tổn thương” chính trị.

Một TVC sẽ tác động đến xã hội trên 4 phương diện:

hinh 1

Để làm rõ luận điểm đưa ra ở trên, tôi xin lấy một TVC rất điển hình làm ví dụ phân tích và chứng minh. Đó là TVC Kotex Pro vào năm 2011 – một TVC cho sản phầm về giới.

Vì sao chọn TVC này làm ví dụ điển hình?

TVC có một ý tưởng không phải mới mẻ những lạ rất trúng tâm lý: Họ đưa ra hình ảnh một phụ nữ tạm gọi là “ lý tưởng  cho thế kỷ 21” rất tự tin nhờ sản phảm Kotex Pro.

Về hình ảnh: Một cô gái rất xinh đẹp, trẻ trung trong mọi phong cách: năng động, dịu dàng, sang trọng, quyến rũ, chuyên nghiệp…; các diễn viên phụ đều là những trai xinh gái đẹp, ăn mặc lịch sự, phong cách; khung cảnh đông vui, nhộn nhịp; màu sắc chủ đạo là các găm màu tối như màu tím, màu xanh tạo vẻ bí ấn và sức cuốn hút của phái nữ.

Về âm thanh: Giọng người dẫn rất dễ thương và rõ ràng; âm nhạc giật, có phần tăng dần nhịp điệu cộng thế tiếng trống rộn ràng đã tạo cho người xem cảm giác phấn khích, khi đó, như có một động lực gì đó thôi thúc họ sử dụng sản phẩm.

Đặc biệt, với một sản phẩm vốn có tính nhạy cảm như băng vệ sinh, tác giả đã khéo léo đưa nó vào TVC một cách rất tự nhiên, không làm cho người người xem thấy ngại ngùng với người xung quanh và mất thiện cảm với sản phẩm.

Tóm lại, từ ý tưởng, hình ảnh, âm thanh cho đến cách đưa sản phẩm vào TVC đã được nhà quảng cáo tính toán rất kĩ lượng để mang tác động triệt để nhất đến hành vi của khán giả. Không chi riêng TVC Kotex Pro  mà hầu hết các TVC hiện nay dều được mình họa bằng những nhân vật xinh đẹp, giói giang, phong cảnh đẹp như mơ với âm thanh năng động,cuốn hút rât có hiệu quà trong việc thúc đây tiêu dùng.

TVC mang đến thông tin hữu ích cho xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển

– Với xã hội: TVC mang đến một thông tin rất cần thiết và hữu ích cho phụ nữ. Sản phẩm với cấu trúc 3d khô thoáng và hương thơm dịu nhẹ của hương cỏ Ladvender sẽ giúp  phụ nữ hoàn toàn tự tin làm những điều mình thích.

– Với kinh tế: Rõ ràng từ khi cô gái mới xuất hiện, thoải mái lựa chọn quần áo, giày dép rồi vô cùng quyễn rũ bên một chàng trai và cuối cùng là tự tin trong những công việc đầy tính nghệ thuật, TVC đã đẩy người xem lên đỉnh điểm của sự sung sướng và mong muốn. Tiếp tục đánh vào tâm lý, TVC có đề cập đế đến một cản trở là nỗi lo của phái nữ vào ngày ấy và nhanh chóng giải quyết vấn đề:

  •  Bạn mong muốn giống cô ấy nhưng khi sử dụng sản phẩm khác bạn cảm thấy khó chịu vì nó quá dày mà thấm ít =>> Kotex Pro với công nghệ 3d siêu thoáng và chống tràn sẽ giúp bạn hoàn toàn thoải mái.
  •  Bạn mong muốn giống cô ấy nhưng khi sử dụng sản phẩm khác bạn vẫn cảm thấy tự ti về mùi phát ra từ cơ thế  =>> Kotex Pro với hương thơm dịu mát của Lavender sẽ giúp bạn hoàn toàn tự tin khi đến các đám đông.

Như vậy, khi vấn đề được giải quyết, khán giả sẽ sẵn sàng rút hầu bao để dinh sản phẩm Kotex Pro về sử dụng với hy vọng sẽ trở nên giống như cô gái trong TVC. TVC đã làm thay đổi hành vi, thúc đẩy nhu cầu mua bán, trao đổi, làm nền kinh tế phát triển. Đó là những tác động tích cực của TVC lên xã hội.

TVC đang “định hướng lệch chuẩn” về gout thẩm mỹ và vô tình gây ra “tổn thương” chính trị

Như đã phân tích ở trên, hai tác động tích cực chỉ là bề nổi. Những thông tin hữu ích cho cộng đồng hay một sản phầm tuyệt vời cho phái nữ cũng như lợi nhuận kinh tế của doanh nghiệp mới chỉ là những tác động trước mắt mà ta có thể nhìn thấy, sờ thấy do TVC đem lại. Còn ngoài ra, hầu hết nhà quảng cáo đều không chú ý hay “vô tình” để quên những yếu tố tiêu cực mà TVC tác động lên xã hội. Đó là tác động lên văn hóa và chính trị.

Với văn hóa: Mở đầu TVC cô gái hát: “Bắt đầu đi làm là bạn bước vào cuộc sống với bao nhiêu lực chọn… chọn trang phục… chọn bạn trai… chọn nghề nghiệp…”. Đi kèm với lời bài hát là hình ảnh minh họa: Cô gái đó thay đổi quần áo liên tục, lướt qua hàng loạt quần áo, giày dép.

Xem TVC xong, người ta sẽ đặt ra một loạt câu hỏi: Tại sao cô gái bắt đầu đi làm lại không đề cấp đến lo lắng về kiến thức chuyên môn mà lại chỉ tập trung lựa chọn quần áo giày dép? Tại sao cô gái không chăm chút cho cả bản chất bên trong mà chỉ lo lắng cho bề ngoài? Tại sao cô gái luôn lựa chọn công việc nghệ thuật? Tại sao công việc nào cô gái lựa chọn đều rất đơn giản, dễ dàng và hào nhoáng vậy?…Tất cả những thắc mắc trên sẽ vô tình tạo ra một phong cách sống mới. Đó là các cuộc sống hào nhoáng, con người chuộng hình thức, lầm tưởng về cuộc sống nên kích thích lối sống hưởng thụ. Việc cô gái lựa chọn quá nhiều trang phục cho ngày mới đi làm đã góp phần hình thành thói quen tiêu dùng phung phí, không hợp lý. Những công việc của cô gái cũng làm cho khán giả lầm tưởng về sự cống hiến của cá nhân cho xã hội làm cho con người ta bớt độ cần cù chăm chỉ đi. Ngoài ra, những hành động nhạy cảm của cô chàng trai với cô gái đã gây tò mò về giới tính và các vấn đề tình dục… Mặt khác, đối tượng tiếp nhận TVC này chủ yếu là giới nữ, đặc biệt là lứa tuổi 15-20. Trong đó, 15-25 cũng là lứa tuổi đang hình thành nhân cách, dễ dàng tiếp nhận cái mới và bắt chước theo nó. Những TVC này phát đi phát lại đã làm cho các chúng có những cái nhìn không chuẩn về cuộc sống thực tế!

– Về chính trị: Hầu hết các TVC đều muốn tạo ra những nhân vật và hình ảnh đẹp nhất cho người xem. Nhân vật trong TVC thường rất xinh đẹp với mái tóc vàng, da trắng, mắt xanh, người nhỏ, chân dài, ăn mặc đồ hàng hiệu… Phong cảnh trong TVC thường là những căn nhà biệt thư cao tầng, khu vui chơi giải trí như ở châu Âu… Trong khi đó, cả nhà quảng cáo và những người xem luôn có hướng coi những gì trong TVC là “lý tưởng”, là “hoàn hảo”, là “cái đẹp”, là cái mà con người cần hướng đến.  Như vây, với các TVC này, chúng ta – những người dân Việt Nam, những người dân châu Á đang có tư tưởng sùng ngoại, sùng bái châu Âu, luôn cho rằng châu Au là chuẩn mực.

Mặt khác của tư tưởng sùng ngoại chính là sự suy giảm lòng tự hào dân tộc. Tại sao TVC không lấy người phụ nữ Việt Nam duyên dáng bên tà áo dài hay bên bộ áo bà bà? Tại sao không lấy khung cảnh bình dị, quen thuộc là những nếp nhà quen thuộc của Việt Nam? Rõ ràng, các nhà quảng cáo không tin tưởng và không chắc chắn rằng người xem sẽ sung sướng và thích thú đến nỗi sẽ mua sản phẩm khi xem xong TVC thuần Việt. Thậm chí, bản thân người xem cũng không cảm thấy hứng thú và thỏa mãn khi xem TVC thuần Việt. Có thể thấy, tư tưởng sùng ngoại và sự suy giảm lòng tự hào dân tộc, có ảnh hưởng xấu đến thái độ chính trị của một bộ phận không nhỏ công chúng và đang vô tình gây tổn thương cho chính trị nước ta.

Quảng cáo là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Kinh tế càng phát triển thì quảng cáo càng mở rộng. Tuy nhiên, vấn đề cần phải quản lý quảng cáo như thế nào để hạn chế những tiêu cực của nó, đặc biệt là những ảnh hưởng xấu đến văn hóa và chính trị.

Vũ Hồng Hạnh PR32

Advertisements

Những bước tiến dài trong Quảng cáo về giới tính thứ ba

Theo khảo sát mới đây của Witeck Communications and Market Research, tổng lượng tiêu thụ hàng hóa của cộng đồng Giới tính thứ ba (LGBT) ở Mỹ ước tính chiếm khoảng 790 tỉ đô la mỗi năm. Đây là một con số không hề nhỏ. Và điều này cũng cho thấy tầm quan trọng của lượng người tiêu dùng trong cộng đồng LGBT.

Chính vì lẽ đó mà trong một vài năm trở lại đây thị trường quảng cáo đã có nhiều thay đổi, đạt được những bước tiến dài. Nhiều nhãn hiệu lớn đã tạo ra những bước đột phá, táo bạo bằng việc đưa những cặp đôi đồng tính vào quảng cáo những sản phẩm của mình.

Khởi đầu và táo bạo nhất có lẽ là ở lĩnh vực thời trang. Nhiều nhãn hiệu thời trang nổi tiếng đã sử dụng những hình ảnh của các cặp đôi đồng tính để quảng bá cho sản phẩm của họ

Trong poster quảng cáo của GAP là hình ảnh của hai người đàn ông mặc chung một chiếc áo T-shirt, gương mặt của họ thể hiện sự hạnh phúc và ánh mắt cùng hướng về một phía. Đi kèm với hình ảnh đó là câu slogan: “GAP-BE BRIGHT-BE ONE”

Gap_Be-One

Quảng cáo GAP cùng slogan: “ GAP-BE BRIGHT-BE ONE”

Thương hiệu GIVENCHY cùng hình ảnh “khóa môi” của hai cô người mẫu

Thương hiệu GIVENCHY cùng hình ảnh “khóa môi” của hai cô người mẫu

lgbt-ray-ban-large

Trong poster quảng cáo của hãng thời trang Ray Ban là hình ảnh của cặp đôi nam tự tin nắm tay đi giữa phố mặc cho những ánh mắt tò mò của mọi người xung quanh cùng slogan: “ NEVER HIDE”

Bên cạnh đó, nhiều hãng xe ôtô cũng lựa chọn những cặp đôi đồng tính trong những video quảng cáo hết sức hài hước và dí dỏm của mình như:

Hãng xe Huyndai cùng quảng cáo năm 2008:

Hay quảng cáo của hãng xe Twingo năm 2012:

Bên cạnh đó còn có những quảng cáo ở các lĩnh vực khác như quảng cáo khu resort hay quảng cáo của công ty bảo hiểm…

Quảng cáo của khu resort tại Las Vegas, poster là điểm đến lý tưởng cho tất cả mọi người dù bạn là ai “ Everyone’s welcome even straight people only Vegas”

Quảng cáo của khu resort tại Las Vegas, poster là điểm đến lý tưởng cho tất cả mọi người dù bạn là ai “ Everyone’s welcome even straight people only Vegas”

09-02-instinct-prudential

Quảng cáo của công ty bảo hiểm Prudential với hình ảnh của cặp đôi đồng tính nam hạnh phúc cùng đứa con của họ, và cùng với dòng thông điệp “ You’re their Rock, Let us be yours”

Thông qua những poster và video quảng cáo này, chúng ta phần nào thấy được sự tập trung của các nhãn hiệu vào một bộ phận tiêu dùng đầy tiềm năng của họ – công đồng LGBT, tạo cho họ một lợi nhuận vô cùng lớn. Bên cạnh đó, những sản phẩm quảng cáo đa dạng trên nhiều lĩnh vực đã phần nào cho chúng ta thấy cái nhìn cởi mở hơn, thoải mái hơn của các công ty lớn đối với cộng đồng LGBT. Chính họ cũng đã và đang là những người chung tay giúp xã hội có cái nhìn đúng đắn hơn về cộng đồng LGBT ,giảm sự kì thị, đem đến cho họ sự bình đẳng và sự tôn trọng từ mọi người xung quanh.

Mặc dù còn vấp phải nhiều sự chỉ trích, đặc biệt là các bậc làm cha mẹ, học cho rằng những quảng cáo nhạy cảm như vậy rất có thể sẽ gây ảnh hưởng tới tâm lý của con cái họ và có thể dẫn tới những lệch lạc về giới tính, tuy nhiên đã phần mọi người đều cảm thấy rất thú vị và hào hứng để ủng hộ cho những quảng cáo này.

Ở Việt Nam hiện nay, những quảng cáo có sự xuất hiên của người đồng tính hầu như chưa hề xuất hiện và chưa hề có. Mong rằng, trong thời gian tới, với sự hiểu biết cùng cái nhìn cởi mở hơn đối với cộng đồng LGBT, quảng cáo Việt Nam sẽ cho ra đời những sản phẩm độc đáo, ý nghĩa và có sự đóng góp của cộng đồng LGBT.

Nguyễn Hà Thảo Tiên – PR32

Quảng cáo Toyota Auris 2013 và câu chuyện tưởng chừng đã quen

Chuyện giới tính từ xưa kia đã luôn bị coi là một vấn đề tế nhị mà ai cũng tránh nhắc tới, đặc biệt là ở Phương Đông. Liệu có phải do sự phát triển nhanh chóng của các quốc gia, và quá trình mở cửa nền kinh tế đã thúc đẩy sự giao thoa hoà trộn của các nền văn hoá, không chỉ giữa vài quốc gia nhất định mà là từ đông sang tây, trên toàn thế giới và trong chính các quốc gia trong khu vực. Quá trình tiếp biến văn hoá vốn là quá trình tất yếu trong sự phát triển, nhưng không phải lúc nào nó cũng mang đến mặt tích cực thực sự, ví như vấn đề về giới tính mà ta đang bàn tới. Ngày nay, con người ta đã có cái nhìn “thoáng” hơn, dễ dàng chấp nhận hơn cái gọi là “sự khác biệt”, tuy nhiên, chính điều ấy lại đặt ra một trở ngại mới khi giờ đây, nhiều người trở nên quá dễ dãi với vấn đề này, thậm chí, nó được đem ra làm một công cụ hữu ích cho việc gây ấn tượng của các phương tiện truyền thông đại chúng. Tôi xin đưa ra một ví dụ cho vấn đề này, đó là clip quảng cáo của ô tô Toyota 2013.

 

Clip quảng cáo này thực sự gây ấn tượng mạnh cho khán giả không phải chỉ trong một vài lần xem đầu tiên. Quảng cáo xuất hiện hình ảnh của chiếc ô tô thời thượng mới ra mắt, cùng với đó là 1 “cô gái” trẻ, đầy quyến rũ. Những cảnh quay làm nổi bật nét đẹp trên cơ thể “cô gái ấy”.

Đây là dụng ý của nhà sản xuất khi chọn những góc quay khá nhạy cảm. Chính điều này đã khiến cho người xem hoàn toàn được thuyết phục đây là một cô gái thực sự.

Hiện nay, ta không khó khăn để bắt gặp hình ảnh các cô người mẫu trẻ, mặc những trang phục nhạy cảm để giới thiệu các sản phẩm ô tô mới ra mắt trong clip quảng cáo và ngay cả trong showroom trưng bày sản phẩm ở bất cứ nơi đâu, quốc gia nào. Phải chăng chúng ta đã quá quen thuộc với những hình ảnh như thế mà vô tình coi việc người mẫu nữ khoe dáng thậm chí khoe thân trong quá trình quảng bá sản phẩm là điều tất yếu, quen thuộc, để rồi không hề cảm nhận đến việc liệu đây có phải một sự lạm dụng thái quá hình ảnh nhạy cảm hay không? Điều này thực sự đã ảnh hưởng tới một phần không nhỏ khán giả đặc biệt là khán giả nữ .

***

Chưa dừng lại ở đó, quảng cáo khiến người xem bất ngờ hơn cả là khi “cô gái” ấy bước đến bên cạnh chiếc xe và quay lại, ta mới nhận ra đó là 1 chàng trai.

Dường như đây là một “cú lừa” ngoạn mục khiến người xem bị ấn tượng thêm một lần nữa. Chàng trai có tạo hình như một cô gái thực sự với trang phục nhạy cảm, mái tóc dài màu vàng và dáng vẻ thanh mảnh. Điều này tạo nên làn sóng phản ứng trái chiều của người xem. Có người thích thú đồng tình với các sản xuất độc đáo, mới lạ, nhưng có người phản đối cách quảng bá hình ảnh ô tô cùng với một chàng trai mặc trang phục như cô gái thực sự.

Xét trên phương diện nội dung, clip được coi là thành công trong việc gây ấn tượng mạnh đến với người xem, đưa họ đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác đồng thời truyền tải được nội dung thông điệp một cách độc đáo, mới lạ nhất “Toyota Auris 2013 là một chiếc xe dành cho tất cả mọi người, không phân biệt giới tính, địa vị hay đẳng cấp”. Song ở những phương diện khác, nó đã có sự ảnh hưởng tiêu cực không nhỏ. Như đã nói ở trên, tuy điều kiện thuận lợi cho sự giao lưu văn hoá, giúp mỗi chúng ta có cái nhìn cởi mở hơn, dễ dàng hơn trong việc đánh giá điều gì đó nhưng công chúng vẫn chưa hoàn toàn chấp nhận hình ảnh chàng trai giống hệt như một cô gái.

Hình ảnh xuất hiện trong clip quảng cáo rõ ràng không phải là cá biệt khi trong xã hội. Nó khiến khán giả phải đặt ra một câu hỏi lớn khi sự không rõ ràng trong giới tính ngày càng phổ biến hiện đại ngày nay, và cả trong khía cạnh quảng cáo truyền thông, thứ sẽ có ảnh hưởng sâu rộng tới xã hội.

Clip quảng cáo của Toyota cũng không phải là duy nhất với ý tưởng như vậy, một hãng nội y đến từ Thái Lan cũng từng sử dụng một người mẫu nam để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Các quảng cáo đều mong muốn đem đến một cách chân thực và mới mẻ nhất cho khán giả, nhưng cách thức truyền tải của nhà sản xuất khiến cho khán giả phải nghiêm túc suy xét về các vấn đề xã hội, mà trong đó, vấn đề giới tính khá tiêu biểu, nhưng tế nhị và nhạy cảm. Đó chính là khi ranh giới rõ ràng bị xoá nhoà, nam nữ được bình đẳng, mọi người được có quyền tự do nói, tự chủ trong hành động, được tạo cơ hội để thể hiện bản thân. Các cô gái có muốn thể hiện một phong cách mạnh mẽ, cứng cáp như một chàng trai, hay những chàng trai muốn thể hiện sự nhẹ nhàng trong phong cách của mình. Tuy nhiên, việc đưa sự không rõ ràng giới tính tạo nên sự độc đáo, mới mẻ nhằm gây ấn tượng và truyền tải thông điệp cho người xem cũng gây ra tác động tiêu cực. Bởi lẽ, sự phủ sóng của các phương tiện thông tin đại chúng là không hề nhỏ. Nó không chỉ còn dừng lại ở câu chuyện quảng bá ô tô đơn thuần mà còn có thể làm cho thay đổi các nhận thức, hành vi của đại đa số người xem theo hướng tiêu cực.

 

Lời kết

Truyền thông đại chúng vẫn luôn là một công cụ hữu ích trong việc tác động và làm thay đổi tư duy, nhận thức và hành động của công chúng. Tuy nhiên, nhà sản xuất nếu chỉ mong muốn thực hiện mục đích quảng bá sản phẩm, mà sử dụng những yếu tố táo bạo, khác biệt không chỉ ấn tượng với người xem mà có khi còn phản tác dụng gây ra những ảnh hưởng xấu tới khán giả. Một quảng cáo tốt cần dung hoà các yếu tố, mang đến sự gần gũi với người xem, và thể hiện thông điệp một cách chân thành của các doanh nghiệp và nhà sản xuất quảng cáo chứ không phải gây sốc từ những vấn đề nhạy cảm.

 

Lê Thị Hoài Thu – QCk32