Quảng cáo sữa: Chiêu thức cạnh tranh từ định vị thương hiệu

Cao lớn, siêu sao, thiên tài..là những mỹ từ mà nhiều hãng sữa liên tiếp tung chiêu “đánh” vào sự kỳ vọng lớn lao của các bậc cha mẹ vào con cái họ. Thực tế có phải như vậy? Sữa… như  tiênAi tiếp cận, tìm hiểu thị trường sữa Việt Nam đều ngạc nhiên mắt chữ A mồm chữ O khi đứng trước hàng loạt sản phẩm sữa có khả năng siêu phàm: sữa thông minh, cao lớn, nhanh nhẹn và thậm chí có cả sữa uống vào cho dũng cảm! Những thông điệp này đi vào lòng người và dần dần tự định vị cho sứ mệnh phục vụ một nhóm đối tượng nào đó trong khi bản chất công thức sữa nói chung đều theo hoặc cố theo cho được công thức của sữa mẹ. Theo một chuyên gia từ Viện Dinh dưỡng, hầu hết các sản phẩm có thành phần gần giống như nhau, khác chăng chỉ là tên nhãn hiệu hoặc cũng thành phần đó nhưng có bổ sung một số chất với tên gọi khác. Và tất nhiên giá thành của các loại sữa thông minh, làm trắng da, giúp cao lớn… nội cũng như ngoại, theo đó cũng tăng lên. Yếu tố di truyền thì không thể can thiệp, nhưng nếu nói rằng chỉ cần uống sữa vào thì con cái thông minh, giỏi giang, cao lớn, khỏe mạnh, dũng cảm thì chẳng ông bố bà mẹ nào lại không cố mua, cho dù có phải ăn nhịn để dành mua sữa cũng sẵn lòng. Đầu mối của ma trận Những năm 90 của thập kỷ trước, người ta biếu nhau sang lắm là hộp sữa Ông Thọ của Vinamilk. Lúc dùng còn đem luộc trong nước sôi, hì hục đục ra hai lỗ và lấy sữa pha với nước… Hai chữ “đường sữa” ngày ấy là ước mơ của nhiều người Việt Nam. Thế rồi sự xuất hiện của Cô gái Hà Lan và sau đó lần lượt là những ông lớn như Abbott, Mead-Johnson, Dumex, XO… hay từ chính các công ty mới nổi lên như Hanoi Milk, NutiFood, Mộc Châu, IDP… đã làm cho người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn. Và kết quả là họ không biết lựa chọn thế nào cho đúng nhất. Lúc này, các chiêu PR quảng bá được xuất chiêu và các hãng sữa phải nỗ lực hết mình để có thể tạo ra sự khác biệt, nhất là có vị thế riêng. Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua bốn chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm. Dutch Lady lựa chọn tăng cường miễn dịch cho trẻ em tạo đột biến về sản phẩm sữa… NutiFood đã chọn giá thành thấp làm đột phá khẩu cho sản phẩm sữa bột Nuti, nhằm chiếm thị phần ở khu vực nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp… Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của Công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này. Nhãn hàng Fristi của Dutch Lady lại hướng đến việc định vị sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích cầu sản phẩm sữa bột của mình. Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”. Nhưng sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh làm định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”. Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới. Tuy nhiên, thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”. NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty. Các công ty có xu hướng muốn ghép các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc.  Dutch Lady định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ vốn đã được rất nhiều nhãn hiệu sữa khai thác. Những chiêu thức khiến người tiêu dùng muốn cân nhắc 1. Đắt tiền hơn để chất lượng tốt hơn? Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123, 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold, Dielac lên đời thành Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Và theo đó,  giá tiền cũng… tăng theo. Chả thế mà nhập khẩu sữa vào VN tăng mạnh. Tổng cục hải quan cho hay chỉ riêng tháng 3 vừa qua, các doanh nghiệp đã chi 57,4 triệu USD để nhập khẩu sữa. Ước tính chung cả năm 2011, kim ngạch nhập khẩu sữa sẽ lên tới cả tỷ USD. 2. Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài. 3. Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn Ngược lại, có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg khiến giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu. 4. Đồng hành cùng khách hàng Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott… Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt Dutch Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình. Lương Hồng Ngân – PR32

Tác động của quảng cáo mỹ phẩm liệu có giúp phụ nữ trẻ lâu hay khiến trẻ em già nhanh?

Con người đã biết dùng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc và làm đẹp cho mình từ hai triệu năm nay. Có thể nói sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp là một trong những nhu cầu rất quan trọng với con người đặc biệt là với chị em phụ nữ. Tuy nhiên khi ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển kèm theo đó là sự xuất hiện của các quảng cáo mỹ phẩm đã đem tới nhiều hệ quả khó lường có tác động lớn tới xã hội.

Từ thời buổi sơ khai của ngành quảng cáo cho tới nay, các thương hiệu mỹ phẩm bằng nhiều quảng cáo khác nhau (về làn da trắng min, bờ môi quyến rũ, vẻ đẹp không tì vết…) đã đều cố gắng truyền tải một thông điệp đó là: Hãy mua sản phẩm của chúng tôi để trở nên xinh đẹp, trẻ trung quyến rũ hơn, để được đàn ông chú ýhơn hoặc giữ chồng. Quảng cáo chính là tác nhân không nhỏ khiến phụ nữ không ngần ngại bỏ số tiền lớn để mua mỹ phẩm với mong muốn trở nên trẻ trung xinh đẹp hơn hay chống lại những dấu hiệu của tuổi tác. Có thể lấy ví dụ từ một số quảng cáo sau.

Bạn có tin vào điều kỳ diệu? (2009)

Quảng cáo kem dưỡng da mặt của hãng La Mer năm 2009 hứa hẹn đem đến một điều kỳ diệu: làm cho phụ nữ trở nên xinh đẹp. Điều kỳ diệu tất nhiên không hề rẻ – “thần dược” chống nếp nhăn La Mer trị giá 230 USD cho 2 ounce (khoảng 60g). Bỏ qua yếu tố khoa học, quảng cáo này thuyết phục người tiêu dùng tin vào “những điều không thể lý giải bởi quy luật của tự nhiên”.

Quảng cáo mỹ phẩm Eliza

Quảng cáo mỹ phẩm eliza với thông điệp đem tới cho bạn làn da trắng sáng không tì vết. Việc sở hữu làn da đẹp sẽ giúp bạn thu hút hơn đối với người khác giới.

QC mỹ phẩm của hãng L’oreal

Quảng cáo của hãng L’oreal cho rằng việc sự dụng kem dưỡng và massage mắt giúp bạn có một đôi mắt trẻ trung, đẹp hơn, bên cạnh đó sản phẩm dưỡng da Lancome của hãng có thể thay thể chức năng hoặc cấu trúc của cơ thể người “tăng cường hoạt động của các gene và kích thích việc sản sinh ra các protein làm trẻ hóa”, rồi thì “đã được chứng minh là cải thiện điều kiện xung quanh các tế bào gốc và kích thích sự hồi phục tế bào”.

Có thể nói xuất hiện trong các quảng cáo trên và hầu hết các quảng cáo mỹ phẩm khác đều là những phụ nữ rất xinh đẹp và có một vẻ đẹp hoàn hảo. Các hãng mỹ phẩm hứa hẹn rằng việc sử dụng mỹ phẩm giúp tất cả phụ nữ trở nên xinh đẹp trẻ trung và thành công hơn trong cuộc sống. Điều này quả thật đã giúp cho ngành mỹ phẩm bội thu khi nó có tác động rất lớn tới tất cả phụ nữ trên thế giới. Hầu hết chị em đều tin dùng các sản phẩm mỹ phẩm. Bỏ rất nhiều tiền để chi trả cho các sản phẩm làm đẹp, thậm chí có những phụ nữ không ra đường khi không trang điểm. Nhưng liệu các sản phẩm mỹ phẩm này có hoàn toàn tốt và không có bất kì tác hại gì như trong quảng cáo? Không hẳn là như vậy. theo một nghiên cứu mới của các nhà khoa học California, Mỹ trong son môi, thứ không thể thiếu trong hộp trang điểm của phụ nữ để làm đẹp đôi môi, có chứa chì, cadmium, crom, nhôm và 5 kim loại độc hại khác.  nồng độ những kim loại này vượt quá mức cho phép sẽ ảnh hưởng tới sức khỏe người sử dụng. Các nhà nghiên cứu khuyến cáo, việc sử dụng son môi cần vừa phải và nên thay son thường xuyên. Với một số người cần thận trọng khi tiếp xúc với son môi như phụ nữ mang thai, trẻ em và thanh thiếu niên bởi thai nhi đặc biệt nhạy cảm và việc phát triển não bộ ở trẻ tiếp tục phát triển trong suốt thời niên thiếu. Tuy nhiên hầu như không có quảng cáo son môi nào nhắc tới điều này.

Không chỉ son môi mà trong các sản phẩm mỹ phẩm khác cũng có nhiều tác động xấu tới sức khỏe nhưng các quảng cáo đều quảng cáo thiếu trung thực và không có những ghi chú đầy đủ khiến người xem hiểu sai về công dụng sản phẩm. ví dụ như sản phẩm kem chống nắng. BS Võ Thị Bạch Sương, giảng viên Bộ môn da liễu (Trường Đại học Dược Hà Nội) cho biết: “Thực tế, chắc chắn có nhiều loại kem chống nắng không tốt như quảng cáo. Thị trường Mỹ nghiêm ngặt, vậy mà cuối tháng 5 vừa qua Cục Dược phẩm và thực phẩm Mỹ (FDA) đã đưa ra kết quả kiểm tra có đến 75% trong số 1.800 loại kem chống nắng không có tác dụng và có chứa chất gây ung thư da. Vì vậy, nên chọn sản phẩm của thương hiệu uy tín. Hơn nữa, sản phẩm chống nắng được bôi trực tiếp lên da nên cũng cần được sử dụng và rửa sạch cho đúng cách. Có nhiều trường hợp bị dị ứng với kem chống nắng. Nếu có bất cứ dị ứng nào khi dùng kem chống nắng, nên dừng sử dụng ngay, có thể dùng thuốc giải mẫn cảm và vitamin C”.

 

Một phụ nữ bị dị ứng khi dùng mỹ phẩm

Các sản phẩm làm trắng da cũng xuất hiện tình trạng tương tự  Một nhóm chuyên gia đã nghiên cứu trên 910 phụ nữ da đen tại thành phố Lomé Kết quả cho thấy trong số 910 người được nghiên cứu, có 536 người dùng các sản phẩm làm trắng da, trong đó 371 người (69%) bị một hay nhiều tai biến như 62,8% bị mất sắc tố (da trở nên nhợt nhạt), 2,7% bị nhiễm sắc (nám), 8% da bị đen – trắng lỗ chỗ (leukomelanodermie), 14,8% bị teo da và 11,6% bị nổi mụn li ti đầy mặt.

Cô Zhu trước (ảnh trái) và sau khi sử dụng mỹ phẩm rẻ tiền (ảnh phải)

Các tác dụng phụ trên đây càng nhiều và càng nặng khi người ta dùng mỹ phẩm liên tục ngày này qua ngày kia và thường xuyên nhiều tháng, thậm chí nhiều năm. Tần suất bị tai biến do dùng các sản phẩm làm trắng da như vậy là rất cao – cứ 3 người dùng thì 2 người bị. Nhưng những tác dụng phụ của mỹ phẩm này cũng không xuất hiện trên quảng cáo và cũng không được các nhà quảng cáo khuyến cáo người dùng trước khi sử dụng.

Có thể nói việc các hãng quảng cáo mỹ phẩm vì mục đích lợi nhuận mà quảng cáo sai sự thật, bỏ qua những tác hại của sử dụng mỹ phẩm hay không có những lứu ý, hướng dẫn rõ ràng khi quảng cáo sản phẩm đã khiến nhiều phụ nữ có những hiểu biết không đúng về sản phẩm, hiểu sai tác dụng của sản phẩm. Từ đó sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm một cách không đúng cách gây ảnh hưởng tới sức khỏe.

Các quảng cáo mỹ phẩm quảng cáo với những hình ảnh thổi phồng không đúng sự thật không chỉ gây tác động tới phụ nữ lớn tuổi mà còn ảnh hưởng xấu tới trẻ em.  Bác sĩ Nguyễn Thiện Khánh khoa Chỉnh hình Bệnh viện Nhân dân Gia Ðịnh cho biết Các bạn trẻ không nên dùng mỹ phẩm thường xuyên, vì với làn da trẻ trung dùng mỹ phẩm có thể gây dị ứng và làm mất đi vẻ đẹp tự nhiên. Từ 30 tuổi trở lên, da bắt đầu có hiện tượng lão hóa, cho nên dùng mỹ phẩm ở lứa tuổi này là thích hợp nhất, nó vừa kéo dài tuổi thọ của da, vừa che giấu những vết nhăn ở đuôi mắt, vết thâm ở dưới mí mắt… Tuy nhiên trong các quảng cáo mỹ phẩm cũng không hề có các khuyến cáo tránh sử dụng mỹ phẩm với trẻ em nhỏ tuổi. Theo kết luận của các nhà tâm lý học, tuổi biết làm điệu của các bé gái ngày càng trẻ hóa. Theo dõi các quảng cáo và thấy công dụng thần kì của mỹ phẩm khiến các em ngày càng muốn trang điểm, dùng mỹ phẩm để trở nên đẹp và quyến rũ hơn. Thậm chí hiện nay nhiều bé gái 4 – 5 tuổi đã biết đòi bố mẹ cho mình tự quyết trong việc làm đep.

Không thể phủ nhận mỹ phẩm có vai trò lớn giúp chị em phụ nữ trở nên xinh đẹp, quyến rũ hơn. Tuy nhiên những quảng cáo mỹ phẩm với những hình ảnh được thổi phồng quá mức không có những ghi chú hướng dẫn cụ thể, quảng cáo sai sự thật và thiếu thực tế đã gây ra nhiều những ảnh hưởng xấu cho xã hội. Người tiêu dùng không có nhận thức đúng đắn về sản phẩm, tiêu dùng không hợp lí gây tổn hại cả về kinh tế và sức khỏe.

Phương án giải quyết

Các quảng cáo về các sản phẩm mỹ phẩm cần sử dụng những hình ảnh trung thực hơn. Quảng cáo nội dung không được phép thổi phồng hay quảng cáo sai về công dụng sản phẩm. Ví dụ như trong quảng cáo của L’Oreal có nêu rằng sản phẩm kem dưỡng ra của họ “tăng cường hoạt động của các gene và kích thích việc sản sinh ra các protein làm trẻ hóa” điều này là sai sự thật và hãng đang đã bị cơ quan quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) gửi một lá thư cảnh  cáo. Nếu sản phẩm có các tác dụng phụ không tốt cần nêu trong quảng cáo hoặc yêu cầu người sử dụng đọc kĩ sản phẩm trước khi dùng. Quảng cáo mỹ phẩm nên có dòng khuyến cáo cho trẻ em nhỏ tuổi không nên sử dụng mỹ phẩm.

Nguyễn Tiến Đạt – PR K 30 A1

FB :  https://www.facebook.com/heo.xanh.1