Phân biệt chủng tộc – đen và trắng, chủng tộc người da trắng và tất cả những chủng tộc mang màu da khác –dễ dàng nhận thấy nhất trong các quảng cáo về mỹ phẩm (xà phòng, kem dưỡng da…). Tất nhiên, những quảng cáo của thời kỳ trước mang nhiều hình ảnh phân biệt chủng tộc hơn so với bây giờ. Tương phản hơn, rõ ràng hơn, sâu sắc hơn và châm biếm hơn. Nhưng tư tưởng ấy dù có ở thời đại ngày nay – khi vấn đề chủng tộc đang bị lên án và dần đẩy lùi – cũng vẫn tồn tại. Nó vẫn ăn sâu trong suy nghĩ của nhiều người.
“Why doesn’t your mama wash you with Fairy Soap?”
Đứa bé da trắng, ăn mặc sạch sẽ, giày tất đầy đủ cúi người và ngước mắt nhìn đứa bé da đen, hỏi rằng “Tại sao mẹ bạn lại không tắm cho bạn bằng xà phòng Fairy?”. Đứa bé da đen mang trên mình một bộ đồ bẩn thỉu, không giày tất, chỉ còn biết đứng khúm núm ngước nhìn và câm lặng trước câu hỏi mà đứa bé da trắng đặt ra.
The N.K.Fairbank Company làm ra quảng cáo này vào những năm 1940. Tất nhiên, vấn đề phân biệt chủng tộc – mà đặc biệt là giữa người da đen và người da trắng thời đó ở Mỹ diễn ra gay gắt hơn bây giờ rất nhiều.
Bức hình thể hiện hình ảnh người da đen nhếch nhác, bẩn thỉu, hay có phần lười biếng và ngu ngốc khi người mẹ da đen không biết cách giữ cho con cái mình sạch sẽ. Và đối nghịch với đó là hình ảnh người da trắng sạch sẽ, tươm tất, thông minh và tốt bụng, sẵn sàng “giúp đỡ” hay đúng hơn là chỉ dạy để người da đen có thể trở nên “tốt đẹp” như họ. Không chỉ thể hiện hình ảnh tương phản giữa đen và trắng, sạch sẽ và bẩn thỉu, gọn gàng và lôi thôi, thông minh và ngu ngốc, quảng cáo thể hiện trạng thái nét mặt của hai đứa trẻ với những biểu cảm thể hiện rõ vị thế kẻ trên người dưới.
Thông điệp của quảng cáo rất rõ ràng: Fairy Soap – loại xà phòng giúp biến một đứa bé da đen, bẩn thỉu trở thành sạch sẽ và trắng trẻo – “tẩy sạch và trắng”.
Xà phòng – Trắng mới là sạch và đẹp?!
Trở lại với nhiều quảng cáo xà phòng thời kì trước (thế kỉ 20), khi vấn đề phân biệt chủng tộc còn chưa được lên án như bây giờ, các quảng cáo xà phòng tràn ngập các hình ảnh mang tính phân biệt sâu sắc.
Đứa trẻ bẩn thỉu! Tại sao cậu không làm mình sạch sẽ với xà phòng Vinolia?
Các quảng cáo trên báo in, truyền hình thời kì này luôn nhấn mạnh vào hình ảnh da đen và da trắng – sự phân biệt chủng tộc sâu sắc nhất thời ấy – với sự tương phản rõ nét. Quan niệm ăn sâu trong suy nghĩ của những người thời đó đã thể hiện rõ ràng trên các quảng cáo họ tạo ra. Người da đen luôn là hiện thân của một sự bẩn thỉu, nhếch nhác, ngu ngốc và người da trắng – với sự thông minh, tốt bụng – cùng các sản phẩm do họ tạo ra có thể dễ dàng làm người da đen trở nên sạch sẽ để “xứng tầm” với họ.
Quan niệm thời đó là bất cứ loại chất tẩy rửa, xà phòng, chất tẩy trắng nào là tốt đều phải có tác dụng “tẩy sạch” người da đen, khiến họ trở nên hoàn mỹ như người da trắng.
Trắng – tiêu chuẩn của làn da hoàn hảo
Nếu thời kì trước, khi vấn đề phân biệt chủng tộc còn diễn ra gay gắt và sâu sắc, thì việc những hình ảnh như vậy xuất hiện trong các quảng cáo là điều dễ hiểu. Xà phòng với tác dụng tẩy sạch và trắng, nước giặt tẩy sạch bong… Nhưng suy nghĩ ấy đã ăn sâu và trở thành một thứ “định kiến”, khiến cho tất cả mọi người đều nghĩ nếu là xà phòng, kem dưỡng da… – mỹ phẩm nói chung, khi nói về tác dụng tẩy trắng thì đó phải là một tác dụng trắng vượt trội, khiến làn da đen trở nên trắng hồng hào.
Vô hình chung, định kiến trong suy nghĩ đã được hình thành “Phải trắng mới là đẹp!”. Và định kiến ấy thể hiện rất rõ ràng trên các quảng cáo ngày nay chúng ta được xem.
Bạn chỉ cần mở tivi ra vào đúng chương trình quảng cáo, và không mất tới vài giây để xem được một quảng cáo về kem dưỡng da hay sữa tắm có tác dụng làm da trắng, trắng hồng, trắng không tì vết, không còn ngăm đen…
Quảng cáo của L’Oreal năm 2009 từng bị lên án khi “tẩy trắng” Beyonce
Hay mới đây sữa tắm của Dove bị báo chí Anh phê phán với tấm poster quảng cáo mang đậm tính phân biệt chủng tộc
Nói về lĩnh vực mỹ phẩm với các nhãn hàng xà phòng, kem dưỡng da, sữa tắm… để thấy rõ tư tưởng phân biệt chủng tộc bên trong những quảng cáo về các sản phẩm này. Một định kiến sâu sắc khi người ta quan niệm phải trắng mới là đẹp, một làn da ngăm đen là một làn da không hoàn hảo.
Tư tưởng này đã bén rễ từ thời kỳ trước, khi vấn đề chủng tộc vẫn còn nổi cộm. Và nó cứ tiếp tục duy trì cho tới tận bây giờ, dù rằng cả xã hội đã lên án. Nhưng nó đã trở thành một thứ định kiến, và định kiến thì khó lòng rũ bỏ. Làn da đen vẫn là hiện thân cho sự bẩn thỉu và Làn da trắng mới là làn da hoàn hảo. Không ít các công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới bị lên án về vấn đề này, rất nhiều quảng cáo đã bị phê phán khi mang tính phân biệt chủng tộc. Dù ít hay nhiều, nặng hay nhẹ, tư tưởng phân biệt chủng tộc vẫn còn và liệu rằng trong tương lai có sự thay đổi nào hay không?
Nguyễn Mai Phương – PR k30 A1
Quảng cáo AJC 